Desarrollo de la estrategia de marketing de la empresa. Fundamentos teóricos de la organización del marketing en la empresa.

La implementación de la esencia del marketing se lleva a cabo a través de la gestión (gerencia), cuyas funciones principales son: la misión de la empresa, objetivos, planificación, organización, motivación, contabilidad y control. Gestión de marketing es el proceso de planificar e implementar un concepto de marketing, fijación de precios, promoción de servicios, ideas para intercambios con grupos objetivo que satisfagan a los consumidores y cumplan con los objetivos de la organización.

La principal función objetivo del marketing tiene como objetivo crear demanda de los consumidores, aumentar el volumen de ventas y la participación de mercado.

Demanda es una necesidad asegurada por el dinero y presentada en el mercado. Cualquier empresa debe dominar las formas y métodos invisibles de regulación de la demanda, es decir. un conjunto de formas y métodos para influir en el comportamiento de los compradores con la ayuda de palancas de marketing. El sistema de comercialización de regulación de la demanda se basa en la distribución de los bienes entre los consumidores de acuerdo con su nivel de solvencia.

En las condiciones modernas, es imposible lograr altos resultados sin el uso de un modelo de gestión de marketing bien coordinado que le permita realizar ajustes en las decisiones de gestión planificadas.

Bloques clave del modelo:

• 1. Misión, sistema de objetivos. La misión de una corporación en condiciones de mercado implica el cumplimiento de una meta general como resultado de gestión eficaz la demanda a través de la planificación, la organización de la promoción de bienes y servicios, la aplicación de los productos básicos, la política de precios.
• 2. Estrategias de marketing- un conjunto de decisiones de planificación y gestión sobre la organización de las actividades de marketing con el fin de lograr la misión corporativa. La formación de diversas estrategias para la penetración en el mercado, el crecimiento, el desarrollo de la empresa, su popularidad en la sociedad se lleva a cabo mediante la integración óptima del marketing funcional y operativo para el posicionamiento exitoso de bienes y servicios en el mercado.
• 3. Planificación de marketing- el proceso creativo de lograr el cumplimiento de la misión de la empresa y oportunidades reales corporaciones basadas en los documentos de sistema desarrollados de desarrollo estratégico, penetración de mercado, justificación de zonas de presencia de mercado y tácticas operativas de interacción de mercado.
• 4. Bloque de organización de marketing es un conjunto de diversas formas y métodos de gestión de las actividades de marketing basadas en la delimitación de facultades y responsabilidades de los ejecutantes con el fin de cumplir la misión de la empresa.

Arroz. Bloque de organización de marketing

Todas las etapas del ciclo de marketing están interconectadas.

5. Bloque de motivación y control.

Motivación- esta es una actividad destinada a activar el colectivo laboral y cada empleado a la creatividad y la innovación.

Control- el proceso de establecer una evaluación cuantitativa y cualitativa de los resultados reales de los esfuerzos de marketing con los planificados. En marketing, utilizan tanto una auditoría externa, una evaluación de los resultados de marketing con la participación de expertos independientes, como una auditoría interna, por tu cuenta servicio de revisión.

6. Evaluación de los resultados de marketing. El contenido de este bloque es trabajo complejo para monitorear el funcionamiento de todos los bloques anteriores. El seguimiento integral implica una evaluación sistemática de cada etapa del ciclo de comercialización, la rentabilidad de las decisiones de comercialización por funciones, el ajuste oportuno de las decisiones de gestión, teniendo en cuenta los riesgos regulados y no regulados.

Un requisito previo objetivo para el funcionamiento del ciclo de marketing es un enfoque sistemático de los principales niveles de gestión, a saber:

• - micromarketing: un enfoque integrado para evaluar la estructura organizativa de la empresa, la gestión del personal, la infraestructura del mercado, las audiencias de contacto;
• - macromarketing - contabilidad de influencias ambiente externo con la observancia cuidadosa de los actos legales reglamentarios, las comunicaciones con la industria, las autoridades regionales y federales;
• - megamarketing global (internacional) - gestión de la actividad económica exterior en mercados extranjeros y mundiales con participación activa corporaciones transnacionales.

Cualquier firma o compañía lleva a cabo sus actividades de marketing bajo la influencia de un complejo de factores del entorno del mercado que lo rodea. Es necesario adaptarse a ciertos factores, mientras que otros deben ser utilizados como herramientas para regular las estrategias de comportamiento empresarial en los mercados de venta.

Entorno de mercado de marketing.- un conjunto de fuerzas y factores que influyen en los resultados de las actividades corporativas de la empresa.

Los tres niveles del entorno de una organización incluyen: entorno interno, entorno cercano y entorno distante.

Interno ambiente (ambiente interno) incluye grupos, recursos y equipos dentro de una organización. Se cree que el ambiente interno puede ser manejado y controlado por los gerentes.

Medio ambiente (mesoambiente) consiste en firmas y asociaciones con las que interactúa la organización, incluidos proveedores, competidores existentes y potenciales y socios. La gerencia de la empresa y los gerentes clave no pueden controlarlos directamente, pero pueden ejercer una influencia significativa sobre ellos. Este tipo de entorno a veces se denomina concurrente u operativo.

El ambiente interno y externo juntos forman microambiente.

El entorno inmediato incluye:

• 1. consumidores;
• 2. organizaciones proveedoras de materiales y servicios a la empresa;
• 3. comunidades profesionales estrechamente relacionadas con las actividades de la organización;
• 4. socios con los que la organización coopera en la producción de bienes y servicios;
• 5. organizaciones que brindan servicios similares.

Analizando el entorno inmediato, la empresa se plantea las siguientes tareas:

• 6. análisis de consumidores existentes y potenciales;
• 7. determinación del nivel de demanda y evaluación de la suficiencia;
• 8. determinar el número de competidores y evaluar el nivel de competencia;
• 9. análisis de las actividades de revendedores y proveedores;
• 10. análisis de la tendencia de desarrollo de la región.

El entorno cercano también se denomina entorno competitivo. Se discutirá con más detalle en la sección de Estrategias Competitivas del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

más ambiente (megaambiente) incluye factores sobre los que la organización normalmente no puede controlar y sobre los que no puede influir directamente. Muchos factores externos tienen un impacto en la organización, por lo que es útil contar con un modelo para estructurarlos y analizarlos. Este modelo se llama STEEP, por las primeras letras de los nombres en inglés de los factores: social, tecnológico, económico, ambiental y político.

El entorno lejano también se denota como macro ambiente.

Factores EMPINADOS:

• 1. factores sociales. Los factores sociales que pueden afectar a las organizaciones incluyen cambios, naturaleza del trabajo, tipos de familias y Instituciones sociales, tipos de enfermedades, tasa de mortalidad, distribución de roles entre hombres y mujeres. Todos ellos inciden en las necesidades cambiantes de la sociedad.
• 2. Factores tecnológicos. La Revolución Industrial cambió la forma de vida de las personas en siglos pasados, obligándolas a abandonar el campo y trasladarse a las ciudades, creando así nuevos mercados, necesidades y servicios públicos. La revolución de la información crea nuevas formas de actividad y de vida. Los cambios en el campo de la información y el transporte incluyen:
  • - rebajar las barreras de tiempo y espacio; la globalización significa que los consumidores y proveedores ahora están menos distantes geográficamente y son más accesibles;
  • - creación de nuevas formas de producir cosas y demanda de nuevos servicios;
  • - cambiar la naturaleza de muchos servicios internos, como las funciones de secretaria, contador, gerente de proyectos, trabajador de almacén, gerente de inversiones, que se llevan a cabo hoy principalmente con la ayuda de la tecnología de la información.
• 3. Fuerzas económicas. Las organizaciones en todos los sectores y sectores de la economía están sujetas a una gama más amplia de fuerzas económicas. El estado de la economía afecta a las organizaciones en una variedad de formas, tales como:
  • - crecimiento económico (recesión): la salud de la economía afecta el monto del gasto de los consumidores y las empresas, la inversión de capital, el monto de los ingresos fiscales, el nivel de los subsidios;
  • - la naturaleza de la demanda: por lo general, las sociedades ricas gastan más en ocio y moda que en bienes de consumo;
  • - inflación: afecta la proporción de ahorros y gastos realizados por consumidores individuales y representantes comerciales;
  • - tipos de cambio: la relación de los tipos de cambio de las principales monedas afecta el rendimiento de las operaciones de importación y exportación y, por lo tanto, determina el costo de estas operaciones;
  • - oferta en el mercado laboral: el crecimiento económico estimula la demanda de mano de obra y crea una oportunidad para que las organizaciones contraten al personal calificado que necesitan.
• 4. factores ambientales. Las expectativas de los consumidores y el comportamiento organizacional están cada vez más influenciados por factores relacionados con la seguridad. ambiente. Entre ellos están:
  • - legislación en el campo de la protección del medio ambiente;
  • - información e informes: los consumidores y las comunidades locales estudian las declaraciones públicas y los materiales promocionales de las organizaciones al evaluar los beneficios recibidos de los productos y servicios;
  • - ventajas operativas: las organizaciones que cumplen con los estrictos requisitos de la legislación ambiental adquieren otros adicionales a los ojos del consumidor.
• 5. Factores políticos. Las políticas gubernamentales y las decisiones de gasto tienen un impacto significativo en las actividades de la mayoría de las organizaciones en los sectores público y privado de la economía. Los objetivos e indicadores de desempeño de algunas organizaciones son establecidos directamente por los gobiernos centrales y locales. En términos más generales, los usuarios se ven afectados por el ascenso o la caída de los regímenes democráticos o dictatoriales, los cambios en las políticas gubernamentales diferentes paises y regiones alrededor del mundo: esto influye en la cantidad de consumidores, en lo que quieren o están dispuestos a comprar, así como en lo que se puede vender a organizaciones en otros países.

La misión de la empresa es uno de los bloques clave del sistema de gestión de marketing.

Misión es el resultado del pensamiento y la acción integrados, obtenidos a partir de la implementación de estrategias corporativas en el campo de la gestión de la producción, las finanzas, el marketing y el personal.

Hay dos definiciones principales de una misión:

• - el principal funcional socialmente significativo expresado verbalmente - el propósito de la organización a largo plazo;
• - un significado claramente formulado de la existencia de la empresa, su propósito, filosofía empresarial.

La misión determina el lugar, el papel y la posición de la empresa en la sociedad, su estatus social. Puede verse como una herramienta estratégica que identifica un mercado objetivo y un negocio ampliamente definido, o como el negocio principal de una empresa.

Arroz. Pirámide de goles

La misión también tiene un aspecto filosófico y ético, una especie de elemento vinculante cultural que permite que la organización funcione como un todo.

Según F. Kotler, la misión debe tener en cuenta cinco factores principales:

• - la historia de la empresa, durante la cual se formó su filosofía, perfil, estilo de actividad;
• - el estilo de comportamiento existente y la forma de actuar de los propietarios y de la dirección de la empresa;
• - el estado del medio ambiente de la empresa;
• - los recursos que la empresa puede poner en acción para lograr sus objetivos;
• - Características distintivas únicas de la empresa.

La misión de la empresa es formulada por un líder estratégico basado en la síntesis de grupos de factores (la posibilidad de un compromiso entre ellos, teniendo en cuenta estructura interna prioridades para cada grupo, evaluación de la dirección y fuerza del impacto de los factores). Eso refleja:

• - valores de los gerentes clave de la empresa;
• - prioridades organizacionales incorporadas en estructura organizativa empresas;
• - fines de la sociedad.

Después de formular la misión, es necesario determinar las metas a largo plazo (3-5 años) y corto plazo (1-2 años) de la organización. Dependiendo de la importancia de los objetivos, se dividen en el objetivo general (principal) y los objetivos que aseguran el logro del objetivo principal. La división adicional puede continuarse hasta el nivel de tareas, métodos. Por lo general, los objetivos se organizan en un modelo jerárquico denominado árbol de objetivos. El objetivo principal de la empresa, para cuya implementación se está desarrollando una estrategia, está estrechamente relacionado con la misión y expresa la prioridad principal en el sistema de objetivos interrelacionados e implementados de manera consistente de la empresa.

Al formular objetivos, es necesario cumplir con los requisitos SMART. Este acrónimo significa que las metas deben ser: específicas; mensurable; acordado; realista; definido en el tiempo.

Preguntas de control:

• 1. Definir los principales bloques que incluye el modelo de gestión de marketing.
• 2. ¿Cuál es el entorno del mercado de marketing, cuáles son sus elementos principales?
• 3. Nombrar los principales elementos del entorno externo e interno de la organización.
• 3. ¿Qué se entiende por misión de la organización?
• 4. Formule una meta utilizando requisitos SMART.

El marketing se refiere a uno de los tipos de actividades comerciales relacionadas con la venta de productos y servicios. Esta actividad está dirigida tanto a aumentar la competitividad de los bienes como a maximizar las ganancias.

Como tipo de actividad empresarial, el marketing incluye:

investigación de mercado integral e identificación de las necesidades de los consumidores;

planificación de la gama de productos;

desarrollo y fabricación de bienes de acuerdo con los requisitos de los compradores en cuanto a calidad, embalaje, servicio y otras características de los bienes;

fijar precios de bienes que reembolsen los costos de producción y aseguren ganancias, por un lado, y asequibles para el consumidor en términos de su solvencia, por el otro;

Llevar los bienes al consumidor en un lugar y tiempo aceptables para él, así como brindarle un adecuado servicio postventa.

A partir de la esencia del marketing, se distinguen los principios fundamentales que determinan las reglas de actitud hacia el consumidor:

centrarse en las necesidades de las personas;

· la producción de lo que será vendido, y no la venta de lo producido;

formación de la demanda del consumidor;

dirigirse a un consumidor específico;

· reestructuración operativa para la producción de productos en demanda, la manifestación de la flexibilidad en un entorno competitivo.

Preguntas de seguridad para el tema número 7

1. ¿Es verdadera la afirmación: “La ley de la productividad decreciente es que a medida que aumenta el volumen de un recurso variable agregado a un recurso fijo, a partir de cierto nivel, el volumen total de producción disminuye”?

2. ¿Qué expresa la relación entre todas las combinaciones posibles de factores de producción y el volumen de producción?

3. ¿Qué representa la línea de la función de producción de dos factores de la isocuanta?

4. ¿Cuál es el valor del producto medio del factor variable si, para un volumen dado de producción, el producto medio del factor variable alcanza su máximo?

5. La operación de la ley de rendimientos decrecientes significa que con un aumento en un factor de producción variable, el producto promedio de este factor aumenta, alcanza su máximo y luego disminuye. ¿Es correcta esta afirmación?

6. ¿Qué significa el término "Costos económicos"?

7. es declaración verdadera relacionado con la curva de costo marginal a corto plazo: "El costo marginal no se ve afectado por cambios en los precios de los factores de producción"?

8. ¿Qué causó la dinámica de los costos totales promedio a largo plazo?

9. Depende costos totales del volumen de producción?

10. ¿Se tienen en cuenta los costos implícitos al tomar decisiones sobre volumen óptimo producción de la empresa?

11. ¿Dependen los promedios? costes fijos del costo de los materiales y materias primas?

12. ¿Qué costos a largo plazo son fijos?

13. ¿Los costos brutos dependen del volumen de producción?

14. ¿Cuál es la ganancia?

15. ¿Es correcta la afirmación: "Beneficio contable - costes implícitos = beneficio económico"?

16. ¿Es correcta la afirmación: “El beneficio contable es mayor que el económico por el importe de los costes implícitos”?

17. ¿La definición corresponde al concepto de “ganancia normal”: “La ganancia mínima necesaria para que la empresa se mantenga dentro de la dirección de la actividad”?

18. En una empresa manufacturera y de propietario único, ¿la dinámica del ingreso total depende de la elasticidad precio de la demanda?

19. Describir los conceptos básicos del marketing.

20. ¿Qué sucede si el precio de mercado se fija a un nivel por debajo del precio de equilibrio?

21. ¿Qué causa la introducción de un subsidio de productos básicos para el fabricante por parte del gobierno?

22. ¿Qué está causando la introducción de la indexación del consumidor por parte del gobierno?

23. ¿Por qué el Estado debe proveer ciertos bienes y servicios públicos?

SECCIÓN III. FUNDAMENTOS DE LA TEORÍA DE LA MACROECONOMÍA

Tema 8. Principales indicadores macroeconómicos

Conceptos básicos:

Economía nacional; estructura de la economía nacional; estructura reproductiva; estructura industrial; estructura social; estructura territorial; infraestructura; estructura comercio Exterior; proporciones macroeconómicas; equilibrio de la economía nacional; producto nacional; sistema de cuentas nacionales; agentes económicos del sistema de cuentas nacionales; producto nacional bruto; Producto interno bruto (PIB); producto nacional neto; ingreso nacional; renta personal; ingreso personal disponible; PIB nacional; PIB real; deflactor del PIB; valor añadido; ingreso interno bruto; consumo; ahorro; inversiones; inversión bruta; riqueza nacional; los activos de la economía; pasivos de la economía, patrimonio, activos tangibles.

Economía nacional: concepto y objetivos principales

concepto "Economía nacional" es uno de los más importantes en la teoría económica, ya que es la economía nacional la que es objeto de estudio a nivel macro.

En la forma más general, la definición de la economía nacional fue dada por el laureado premio Nobel V.Leontiev: "La economía nacional es un sistema de autorregulación, que consta de un gran número de diversas actividades interrelacionadas". Sin embargo, también se puede caracterizar sistema político, y el sistema social, y otros tipos de actividad humana.

representantes de los alemanes escuela historica Gustav Schmoller, Werner Sombart, Max Weber incluyeron en este concepto factores geopolíticos, sociohistóricos, nacional-psicológicos (la mentalidad de la población) e incluso antropológicos. Algunos autores modernos consideran a la economía nacional como una organización espacialmente definida y nacionalmente específica. vida económica sociedad. En su opinión, la economía nacional es también una rama de la ciencia que estudia potencial económico países, el mercado nacional, el lugar del país en la economía mundial, las tradiciones y la psicología nacional.

El concepto de economía nacional está estrechamente relacionado con el término "sistema económico". especifica el tipo sistema económico, refleja su especificidad, debido a la posición geográfica del país, la participación en la división internacional del trabajo, tradiciones culturales, históricas y otros factores.

La economía nacional puede definirse como un sistema históricamente establecido de reproducción social del país, industrias interrelacionadas, tipos de industrias y complejos territoriales, es decir un sistema que abarque todas las formas establecidas de división social y cooperación del trabajo.

Sujetos de la economía nacional son empresas (firmas emprendedoras), hogares, el estado, unidos en un solo sistema por relaciones económicas que realizan ciertas funciones en la división social y la cooperación del trabajo en la producción de bienes o servicios.

Sector hogar comprende todas las células privadas nacionales cuyas actividades se orientan a la satisfacción de sus propias necesidades. Los hogares son los propietarios de todos los factores de producción y, sobre todo, de la fuerza de trabajo, que son de propiedad privada.

sector empresarial es un conjunto de todas las empresas (firmas) registradas dentro del país. Su actividad se reduce a la compra de factores de producción, la venta de productos manufacturados y servicios, el mantenimiento y desarrollo de la base productiva.

Bajo sector público incluye todas las instituciones e instituciones estatales. El estado se dedica a la producción de bienes públicos que, a diferencia de los bienes producidos en el sector empresarial, se proporcionan al consumidor "gratis", es decir. sin pago directo por cada unidad del bien consumido. La actividad económica del Estado como entidad macroeconómica se manifiesta en la compra de bienes, la recaudación de impuestos y la oferta monetaria.

Sector en el exterior incluye entidades económicas con domicilio permanente fuera del país, así como instituciones gubernamentales extranjeras. El impacto de los países extranjeros en la economía doméstica se lleva a cabo a través del intercambio mutuo de bienes, servicios, capitales y monedas nacionales.

El principal objetivo funcional de la economía nacional. es satisfacer las necesidades de toda la población del país, lo que implementa a través de la implementación de una serie de subobjetivos:

1. Crecimiento económico estable y sostenible.

2. Nivel de precios estable.

3. Nivel alto empleo.

4. Mantenimiento de la balanza comercial exterior.

5. Logro alta eficiencia producción.

6. Distribución justa del ingreso.

7. Proteger el entorno natural y mejorar el entorno humano.

8. Libertad económica.

La economía nacional del país incluye esferas productivas (materiales e inmateriales) y no productivas.

producción de materiales, Como saben, se trata del impacto transformador del hombre sobre la naturaleza, como resultado de lo cual se crean bienes de consumo y medios de producción. Tiene una estructura tecnológica y funcional sectorial compleja e incluye una industria que consta de dos grupos de industrias: minería y manufactura, agricultura y silvicultura, construcción, industrias directamente relacionadas con llevar el producto al consumidor (transporte, comercio, comunicaciones).

Producción no material se diferencia del material por su producto, que tiene una forma intangible: conocimiento e información científica; obras de arte (películas, libros, representaciones teatrales); servicios prestados a la población, etc. La producción no material incluye la ciencia y el servicio científico, el arte, la cultura, la educación, la atención de la salud, etc.

Área no manufacturera, aunque no produce ciertos productos y servicios, sus actividades siguen siendo necesarias para la sociedad. Esto incluye las autoridades de defensa, judiciales y legales, las instituciones religiosas y otras organizaciones públicas.

comercialización - sistema Integrado organización de la producción, comercialización de productos, enfocada al estudio y previsión de un mercado específico (varios mercados independientes).

La tarea principal de los servicios de marketing de la empresa es determinar en qué ciclo se encuentra el producto en el mercado y, en base a ello, la estrategia de marketing.

El propósito de la comercialización es crear un sistema de reflejo operativo avanzado de las demandas del mercado por parte de esta producción.

Las funciones de marketing son: 1)

investigación de mercado integral; 2)

planificación de líneas de productos; 3)

gestión de ventas y postventa.

Todas las funciones de marketing son realizadas por un servicio de marketing especial en la empresa, que se puede crear de varias maneras, en particular:

para funciones de marketing individuales, si el número de bienes en el mercado es pequeño y actúan como homogéneos;

por tipos de mercadería, si el número es grande y requieren condiciones específicas de liberación, mercadeo, servicio (se duplican los departamentos de ventas);

por mercados, si los productos individuales tienen características específicas significativas;

por territorios, si existen diferencias significativas en las características demográficas, culturales y de otro tipo de los consumidores.

Estas funciones determinan la dirección de las actividades de marketing, que depende directamente de la escala de producción, tipos de bienes y mercados.

Dependiendo de la situación del mercado, utilice diferentes tipos márketing:

conversión, el servicio de marketing debe estar orientado a generar demanda debido a la falta de demanda de un producto, independientemente de su calidad;

las actividades de marketing estimulantes deben estar dirigidas a crear demanda o condiciones para su aparición, ya que la demanda del producto es débil;

desarrollando, los esfuerzos de mercadeo están dirigidos a mejorar la calidad del producto, ya que existe una demanda potencial y es necesario hacerla realidad;

el remarketing sirve para aumentar la demanda al darle al producto una novedad adicional o una reorientación a otros mercados, con una disminución de la demanda como resultado de la saturación del mercado con este producto;

El synchromarketing se utiliza cuando la demanda de un producto fluctúa según la temporada y las condiciones del mercado. Al mismo tiempo, las ventas se estabilizan teniendo en cuenta las fluctuaciones de la demanda;

el marketing de apoyo es necesario para mantener las ventas de acuerdo con la demanda;

la descomercialización, cuyo objetivo es reducir la demanda aumentando los precios, interrumpiendo la publicidad, etc., se utiliza si la demanda es superior a la capacidad de producción de la empresa.

En este caso, puede vender una licencia por el derecho de fabricación a otras empresas;

contrarrestar, necesario con el aumento de la demanda nacional, que debe reducirse a cero (por ejemplo, la demanda de drogas, alcohol, tabaco). Para ello, reducir la producción y el comercio;

El objetivo es la diferenciación de segmentos de mercado, la selección de uno o más de ellos y el desarrollo de productos de acuerdo con cada segmento seleccionado. Una empresa, por regla general, se dedica simultáneamente a varios tipos de actividades de marketing, ya que puede producir diferentes productos, tener diferentes resultados en diferentes mercados (segmentos);

exportación, un estudio integral de los mercados exteriores y el desarrollo de programas para la exportación de productos a mediano y largo plazo.

Los sujetos de las actividades de marketing son empresas que producen productos, organizaciones que sirven empresas comerciales, varios otros consumidores y profesionales individuales.

En la empresa, el servicio de marketing organiza un estudio exhaustivo de los mercados de productos y las perspectivas para su desarrollo, las actividades de los competidores, las estrategias y tácticas de su impacto en el comprador (publicidad, política de precios y otros métodos competencia), generando demanda y estimulando la venta de productos, traza la orientación al mercado de la I+D+i.

En países con economías de mercado desarrolladas, las actividades de mercadeo han subyugado las actividades de las empresas, obligándolas a ser activas no solo en la oferta de bienes, sino también en la demanda, lo que ayuda a fortalecer los vínculos entre producción, circulación y consumo.

Situación del mercado en constante cambio organización exitosa El marketing requiere un enfoque creativo, habilidades especiales y conocimiento de la organización de la actividad económica de una empresa en un sistema de mercado. A la vanguardia del marketing en su desarrollo se plantea el problema de la gestión.

El marketing como producto de una economía de mercado es, en cierto sentido, una filosofía de producción y está completamente subordinado a las condiciones y requerimientos del mercado. Al mismo tiempo, el mercado en sí mismo, sus requisitos cambian constantemente, moviéndose bajo la influencia de factores científicos, técnicos y sociales.

El marketing debe encontrar caminos, estudiar, fijar el objetivo de la empresa, reducir el riesgo de error y, por lo tanto, garantizar una posición estable y sostenible, crear condiciones para el desarrollo y la prosperidad.

Más sobre el tema 17.4 MARKETING EN EL SISTEMA DE MICRO-REGULACIÓN:

1. Tema 40. El marketing y el papel de la innovación para garantizar la sostenibilidad de los ingresos.
2. La influencia del marketing en el desarrollo del servicio logístico de una naviera
3. Toshchenko Zh.T., Tsvetkova G.A. Sociología del trabajo. Libro de texto para escuelas secundarias. - M.: Centro de Previsión Social y Marketing, - 464 p., 2012
4. El sistema de O. P. Decandol y otros sistemas vegetales en la primera mitad del siglo XIX
5. 3. Los sistemas clásicos monistas de la filosofía secular y religiosa como los sistemas filosóficos más perfectos
6. GESTIÓN DE PROGRAMAS: ARMAS Y SISTEMAS ESPACIALES
7. La transición al imperialismo y la formación del sistema capitalista de la economía mundial. Origen y esencia de este sistema
8. Tipología de los sistemas filosóficos y las conclusiones de la física moderna sobre la legitimidad de construir sistemas clásicos monistas de filosofía
9. Un estudio de las tendencias burocráticas de los sistemas de organización contemporáneos y su relación con el sistema social y cultural en Francia

Conceptos básicos de marketing.

MARKETING (del inglés market - mercado) es un sistema complejo para organizar la producción y comercialización de productos, enfocado en satisfacer las necesidades de consumidores específicos y obtener ganancias con base en estudios y pronósticos de mercado, estudiando el entorno interno y externo de la empresa exportadora. , desarrollando una estrategia y táctica de comportamiento en el mercado a través de programas de marketing. Estos programas incluyen medidas para mejorar el producto y su gama, estudiar clientes, competidores y competencia, asegurar la política de precios, generación de demanda, generación de demanda, promoción de ventas y publicidad, optimización de canales de distribución y organizaciones de ventas, organización del servicio técnico y ampliación de la gama de servicios prestados. El marketing como producto de una economía de mercado es, en cierto sentido, una filosofía de producción completamente subordinada (desde la investigación y el desarrollo hasta las ventas y el servicio) a las condiciones y requisitos del mercado, que está en constante desarrollo dinámico bajo la influencia de una amplia gama de factores económicos, políticos, científicos y técnicos y sociales. Los fabricantes y exportadores consideran la comercialización como un medio para lograr metas fijadas en un período determinado para cada mercado específico y sus segmentos, con la mayor eficiencia económica. Sin embargo, esto se vuelve real cuando el fabricante tiene la capacidad de ajustar sistemáticamente sus planes científicos, técnicos, de producción y de marketing de acuerdo con los cambios en las condiciones del mercado, maniobrar sus propios recursos materiales e intelectuales para brindar la flexibilidad necesaria en la solución de problemas estratégicos y tácticos. tareas, en base a los resultados. investigación de mercado. En estas condiciones, la comercialización se convierte en la base para la planificación operativa y a largo plazo de las actividades productivas y comerciales de la empresa, la elaboración de programas de producción para la exportación, la organización del trabajo científico, técnico, tecnológico, de inversión y de producción y comercialización del equipo de la empresa, y gestión de marketing - el elemento más importante del sistema de gestión empresarial.

PRECIO Y POLÍTICA DE PRECIOS. PLANIFICACIÓN DE PRECIOS

I. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS Y SU PAPEL EN LA COMERCIALIZACIÓN.

Una política de fijación de precios específica en el marketing de exportación es la siguiente: debe establecer dichos precios para sus productos y cambiarlos de tal manera según la situación del mercado para capturar una cierta participación de mercado, obtener la cantidad planificada de ganancias, etc., es decir, de hecho, resolver problemas operativos relacionados con la venta de bienes en una determinada fase de su ciclo vital, para dar respuesta a las actividades de los competidores, etc. Todo ello asegura también la solución de tareas estratégicas. La importancia del precio para los ejecutivos de marketing ha aumentado significativamente. En un estudio de 1964, clasificaron el precio como el sexto más importante de 12 factores de marketing, después de la planificación del producto, la investigación de marketing, la gestión de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y el servicio al cliente. La mitad de los ejecutivos dijeron que el precio no estaba entre los cinco principales factores importantes. Sin embargo, una encuesta de ejecutivos en 1986 mostró que la fijación de precios era el tema clave más importante, por delante de la introducción de nuevos productos, la segmentación del mercado, los costos de distribución y otros 14 factores. Hay un número de razones para esto. Durante la década de 1970 y principios de la de 1980, los costos y los precios aumentaron. Esto ha aumentado la atención de las empresas y los consumidores a las cuestiones de precios. La disminución de la regulación de la banca, el transporte y otras áreas de la economía ha intensificado la competencia de precios.

II. COMPETENCIA PRECIO Y SIN PRECIO.

A través de la competencia de precios, los vendedores influyen en la demanda principalmente a través de cambios en el precio. La competencia sin precio minimiza el precio como factor de demanda del consumidor al destacar los bienes o servicios a través de la promoción, el empaque, la entrega, el servicio, la disponibilidad y otros factores de marketing. Cuanto más singular es la oferta de un producto desde el punto de vista de los consumidores, más libertad tienen los especialistas en marketing para fijar precios más altos que los productos de la competencia. En la competencia de precios, los vendedores se mueven a lo largo de la curva de demanda subiendo o bajando su precio. Es una herramienta de marketing flexible, ya que los precios se pueden cambiar rápida y fácilmente en función de la demanda, el costo o los factores de competencia. Sin embargo, de todas las variables de marketing controladas por los competidores, esta es la más fácil de duplicar, lo que puede conducir a una estrategia de copia o incluso a una guerra de precios. Una empresa competitiva en precios debe reducir los precios para aumentar las ventas.
Pero el anhelo por lo nuevo entre una cierta parte de los consumidores es tan grande que las consideraciones de prestigio a menudo prevalecen sobre las racionales. Sin embargo, la implementación de la política, por regla general, está limitada en el tiempo. Un nivel de precios alto anima a los competidores a crear rápidamente productos similares o sus sustitutos. Dichos productos aparecen en el mercado de las computadoras electrónicas ya 18 meses después del lanzamiento del producto pionero. Por lo tanto, es extremadamente importante comenzar a reducir los precios en algún momento para conquistar nuevos segmentos de mercado y suprimir la actividad de los competidores. DEFENSA DE LA POSICIÓN. Cada una de las empresas que operan en este mercado busca al menos mantener la cuota de mercado que ocupa. Los principales métodos de competencia necesarios para ello, como ya se mencionó, son el precio, el nivel técnico y otros indicadores de calidad de los bienes, los plazos de entrega, las condiciones de pago, el volumen y las condiciones de las garantías, el volumen y la calidad del servicio, la publicidad, relaciones públicas y otras actividades del sistema FOS S T Y S. Una guerra de precios abierta consiste en que la empresa reduce drásticamente el precio de un producto que ha estado vendiendo con éxito en el mercado durante mucho tiempo. Por ejemplo, en 1980 una empresa japonesa<< Комацу >> Se ofrecen en el Reino Unido excavadoras giratorias con un volumen de cucharón de 0,57 m3 a un precio igual a 0,66 - 0,80 el precio de las mismas máquinas de otras empresas y excavadoras con un cucharón de 0,9 m3 - a un precio de 0,57 - 0,61 los precios de los competidores. La empresa, sin embargo, afirmó que estos precios son definitivos y no están sujetos a reducción en el proceso de negociación. A menudo, en respuesta, otras empresas bajan sus precios y la situación se estabiliza gradualmente, aunque, por supuesto, los competidores más débiles tienen que abandonar el mercado y, a menudo, cesan por completo sus actividades comerciales. Actualmente, muchas empresas prefieren mejorar las propiedades de consumo de sus productos manteniendo o incluso aumentando ligeramente los precios de venta. Con la publicidad adecuada, tal<<скрытая>> un descuento en el precio de un producto suele provocar una reacción positiva en el consumidor ilustrado moderno, que a menudo asocia un precio bajo con una calidad del producto insatisfactoria.
PASO SECUENCIAL POR SEGMENTOS DE MERCADO.
esta tarea esta resuelta política de precios cercano en contenido a la política. El producto se ofrece primero a segmentos de mercado en los que los compradores están dispuestos a pagar un precio alto por razones de prestigio o de otro tipo: la política de precios inicialmente altos está diseñada para los llamados<<покупателей-новаторов>>. Aceptan sin concesiones nuevos productos y están dispuestos a pagar de más, solo para estar entre los primeros propietarios. Esta política de fijación de precios suele llevarse a cabo en relación con los bienes de consumo duraderos, así como con algunos bienes para fines industriales, especialmente productos<<высокой технологии>>. Después de recibir un aumento (<<премиальных>>) precios en la primera etapa de ventas, las empresas pasan a la oferta de bienes a precios más bajos de forma secuencial a los segmentos del mercado que se caracterizan por una mayor elasticidad de la demanda (un aumento en el volumen de compras con una disminución en los precios). Los requisitos previos obligatorios para tal método de trabajo en el mercado deberían ser: protección efectiva de patentes; incapacidad de los competidores para descubrir rápidamente<<ноу-хау>> y crear una imitación de nuestro producto.
REEMBOLSO RÁPIDO.
En algunos casos, el precio relativamente bajo de un producto está determinado por el deseo de la empresa de recuperar rápidamente los costos asociados con su creación, producción y venta activa de grandes volúmenes de productos, a veces es causado por la incertidumbre sobre el largo plazo. éxito comercial del producto.
ESTIMULACIÓN DE VENTAS COMPLEJAS.
La política de marketing moderna se caracteriza muy a menudo por la venta no de productos individuales, sino de complejos completos. Así, las empresas productoras de equipos agrícolas ofrecen una extensa gama de implementos montados y remolcados al tractor. Al fijar un precio relativamente bajo para el tractor, el vendedor estimula la venta de todo el complejo de equipos y la obtención de la ganancia prevista. Esta política de precios se llama<<политики убыточного лидера>>, aunque la falta de rentabilidad del líder conduce finalmente a un aumento de la rentabilidad del vendedor.
RECUPERACIÓN DE COSTOS SATISFACTORIA.
Al establecer una tarea de este tipo, la política generalmente se usa<<целевых>> precios, es decir, aquellos que dentro de 1-2 años con una utilización óptima de la capacidad de producción (generalmente 80 %) brindan recuperación de costos y retorno estimado del capital invertido (generalmente 15-20 %). La política de fijación de precios de resultados satisfactorios con un riesgo mínimo suele ser utilizada por grandes empresas de ingeniería y otras corporaciones que producen productos en masa oa gran escala que se venden en muchos mercados.

IV. FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRECIOS
Antes de desarrollar una estrategia de fijación de precios, una empresa debe analizar todos los factores externos que influyen en las decisiones. Al igual que las decisiones de comercialización, las decisiones de precios dependen en gran medida de elementos externos a la empresa. Esto es diferente de las decisiones sobre productos y promociones, que están más bajo el control de la empresa. A veces, los elementos externos afectan significativamente la capacidad de una empresa para fijar precios; en otros casos tienen poco efecto. Los principales factores se describen y analizan a continuación.

IV. I. CONSUMIDORES

El mercadólogo debe entender la relación entre el precio y las compras y percepciones del consumidor. Esta relación se explica por dos principios económicos (la ley de la demanda y la elasticidad precio de la demanda) y la segmentación del mercado. La Ley de la Demanda establece que los consumidores generalmente compran más bienes a un precio bajo que a un precio alto. La elasticidad precio de la demanda determina la sensibilidad de los compradores a los cambios en los precios en términos del volumen de bienes que compran. La elasticidad precio está determinada por la relación entre el cambio en la cantidad demandada (como porcentaje) y el cambio en los precios (como porcentaje). Esta fórmula muestra el cambio porcentual en la cantidad demandada por cada cambio porcentual en el precio. Debido a que la demanda generalmente disminuye a medida que aumentan los precios, la elasticidad se mide en términos negativos. Sin embargo, por simplicidad, los cálculos de elasticidad en esta sección se expresan en números positivos. La demanda elástica se produce cuando la elasticidad del precio es mayor que 1: pequeños cambios en los precios provocan grandes cambios en la cantidad demandada. Al mismo tiempo, el ingreso total aumenta cuando los precios bajan y disminuye cuando los precios suben. La demanda inelástica ocurre cuando la elasticidad del precio es menor que 1: los cambios de precio tienen poco efecto sobre la cantidad demandada. El ingreso total aumenta cuando los precios suben y baja cuando los precios bajan. La demanda unitaria existe cuando los cambios en los precios se compensan con cambios en la cantidad de demanda, ya que las ventas totales permanecen constantes. La elasticidad precio es 1. La presencia de un tipo particular de demanda se basa en dos criterios: la disponibilidad de reemplazos y la importancia de la necesidad. Si el consumidor cree que hay muchos bienes y servicios similares que se pueden fabricar y no hay urgencia para realizar una compra, la demanda es elástica y depende en gran medida de los cambios en el precio. El aumento de precios dará lugar a la compra de un sustituto o compra retrasada. Los recortes de precios aumentarán las ventas, distraerán a los clientes de la competencia o los obligarán a realizar una compra antes. Muy elástico para muchos consumidores es el precio de un billete de avión cuando se viaja de vacaciones. Si los precios suben, los consumidores pueden optar por conducir o retrasar el viaje. En los casos en que los consumidores creen que las ofertas de la empresa son únicas, o existe una necesidad urgente de realizar una compra, la demanda es menos elástica y los cambios de precios la afectan poco. Ni un aumento ni una disminución de los precios tendrán un impacto significativo en la demanda. Por ejemplo, en la mayoría de las áreas, independientemente de los precios del combustible para calefacción, la demanda es relativamente constante porque no existe una alternativa viable y la gente necesita calentar sus hogares adecuadamente. La lealtad, por otro lado, crea una demanda inelástica porque los consumidores ven su marca como distintiva y pueden no estar de acuerdo con un reemplazo; Finalmente, circunstancias extraordinarias aumentan la inelasticidad de la demanda. Un consumidor con un neumático pinchado pagará más por un reemplazo que un consumidor que tiene tiempo para encontrar el producto. Se muestran ejemplos de demanda elástica e inelástica. Cabe señalar que la elasticidad de la demanda varía según el rango de cambios de precios para el mismo producto o servicio. A precios muy altos, las ventas de bienes esenciales caen (por ejemplo, los viajes en transporte público disminuirán si las tarifas aumentan de 90 centavos a $2; esto hace que los automóviles sean una alternativa más razonable). A precios muy bajos, la demanda no puede estimularse más ya que el mercado se satura y los consumidores comienzan a ver el nivel de calidad como bajo.

IV. 2. GOBIERNO.

Precios fijos. El gobierno limita la posibilidad de fijar precios horizontal y verticalmente. La fijación de precios HORIZONTAL se genera por acuerdos entre fabricantes, entre comercio mayorista y minorista para fijar precios en un determinado nivel del canal de distribución. Dichos acuerdos son ilegales bajo la Ley Sherman Antimonopolio y la Ley de la Comisión Federal de Comercio, sin importar cuán<<разумные>> precios. Cuando se encuentran infracciones, las sanciones pueden ser severas, como muestran los siguientes ejemplos. Las mayores empresas de cartón plegable fueron multadas con cientos de millones de dólares y varios de sus ejecutivos fueron condenados por negociar o mantener precios minoristas a partir del 11 de marzo de 1976. En la actualidad, no se puede obligar a los minoristas a cumplir con los precios de lista, desarrollados por fabricantes o mayoristas. . En la mayoría de los casos, es libre de fijar los precios finales de venta. los fabricantes o mayoristas solo pueden controlar los precios minoristas mediante el uso de uno de los siguientes métodos: - propiedad de un fabricante o mayorista de tiendas minoristas, como publicidad y ventas; - selección cuidadosa de las tiendas minoristas a través de las cuales se venden los bienes o se prestan los servicios; - oferta de precios de venta al por menor de referencia reales, - elaboración anticipada de precios de mercancías; establecer un precio habitual (por ejemplo, 25 centavos por un periódico) que sea aceptado por los consumidores.

IV. 3 PARTICIPANTES DE LOS CANALES DE VENTA.

Cada miembro de los canales de distribución busca jugar un papel importante en la fijación del precio para aumentar el volumen de ventas, recibir una participación suficiente en las ganancias, crear una imagen adecuada, asegurar compras repetidas y lograr metas específicas. El fabricante puede obtener un mayor control sobre el precio: utilizando un sistema de distribución de monopolio o minimizando las ventas a través de minoristas que venden productos a precios de descuento; precios preestablecidos para bienes; abrir sus propias tiendas minoristas; suministro de mercancías en condiciones de consignación; proporcionando una parte suficiente de las ganancias para los participantes del canal y, lo que es más importante, a través del desarrollo de conocidos en todo el país marcas registradas, a la que los compradores están comprometidos y por la que están dispuestos a pagar cualquier precio final. Un mayorista o minorista puede obtener un mayor control sobre los precios al: enfatizar al fabricante su importancia como consumidor; vincular el apoyo a la reventa (exhibiciones, venta personal) con el reparto de utilidades; negarse a vender bienes no rentables; comercializar productos de la competencia y desarrollar marcas de distribuidor sólidas para generar lealtad del consumidor hacia el vendedor en lugar del fabricante. A veces, los minoristas venden en contra de la marca: tienen productos, cobran precios altos por ellos y venden otras marcas a precios más bajos. Esto se hace a menudo para aumentar las ventas. marcas propias. Esta práctica provoca una actitud negativa por parte de los fabricantes, ya que reduce la venta de sus marcas. Para asegurarse de que los miembros del canal estén de acuerdo con las decisiones de precios, un fabricante debe considerar cuatro factores: participación en las ganancias de los miembros del canal, garantías de precios, acuerdos especiales y el impacto de los aumentos de precios. Los mayoristas y minoristas necesitan una cierta cantidad de ganancias para cubrir sus costos (transporte, almacenamiento, publicidad, crédito, etc.) y obtener un ingreso razonable. Los precios que les toman los fabricantes deberían tener esto en cuenta. Intentar reducir las participaciones mayoristas o minoristas existentes puede resultar en la pérdida de su cooperación o capacidad para tratar con el producto. En algunos casos, los mayoristas y minoristas buscan garantías de precios para mantener los valores de inventario y los márgenes de beneficio que les aseguren pagar los precios más bajos disponibles. Los descuentos otorgados a sus competidores también se otorgan a los compradores originales. Las garantías suelen ser proporcionadas por nuevas empresas o para nuevos productos que desean introducir en los canales de distribución existentes. A menudo, los fabricantes ofrecen ofertas especiales que incluyen descuentos por tiempo limitado, descuentos por tiempo limitado y/o artículos gratuitos para alentar a los mayoristas y minoristas a comprar. Las ofertas requieren que los participantes del canal transmitan estos beneficios a los consumidores finales para aumentar su demanda. Finalmente, se debe evaluar el impacto de los aumentos de precios en el comportamiento de los participantes del canal. Por lo general, si los productores aumentan su valor, este aumento se traslada al consumidor final. Esta práctica es difícil para artículos con precios tradicionales (como dulces o periódicos), donde los miembros del canal pueden soportar pequeños aumentos de precios. En cualquier caso, la cooperación depende de una justa distribución de costos y ganancias entre los participantes en los canales de distribución.

IV. 4. COMPETENCIA Y COSTOS.

Otro elemento que determina hasta qué punto una empresa controla los precios es el entorno competitivo en el que opera. Un entorno en el que el precio está controlado por el mercado se caracteriza por un alto grado competencia, similitud de bienes y servicios. Las empresas que intentan cobrar precios más altos que el precio competitivo actual atraerán a pocos clientes, ya que la demanda de cualquier empresa en particular es lo suficientemente baja como para que los clientes se cambien a la competencia. Asimismo, la empresa logrará poco con los recortes de precios, ya que los competidores responderán de la misma manera. El entorno de precios controlados se caracteriza por una competencia limitada y bienes y servicios claramente diferenciados. Las empresas pueden tener éxito a precios altos porque los consumidores ven sus ofertas como únicas. La diferenciación se puede basar en la imagen de la marca, los parámetros, el servicio relevante, el surtido y otros factores. Las empresas con descuento también pueden encontrar su nicho en este entorno atrayendo a consumidores de precios bajos. La elección del precio depende de la estrategia y del mercado objetivo. Los entornos de precios controlados por el gobierno incluyen servicios públicos, transporte en autobús, taxis y universidades estatales. En cada uno de estos casos, las agencias gubernamentales determinan el precio después de recibir información de las empresas, organizaciones o industrias afectadas por esta decisión, así como de las partes interesadas (por ejemplo, grupos de consumidores).

El marketing es un sistema complejo para organizar la producción y comercialización de productos a nivel de empresa, enfocado en maximizar la satisfacción de la demanda de consumidores específicos y obtener ganancias altas y de largo plazo sobre esta base. El marketing como ciencia apareció a principios del siglo XX, se ha desarrollado intensamente desde los años 60. El marketing fue la reacción de los fabricantes ante la creciente competencia en la venta de productos. El uso generalizado del marketing se explica por el hecho de que, con la ayuda del marketing, los problemas del mercado se pueden resolver de la forma más racional posible, aprovechando al máximo las oportunidades del mercado. El marketing ha absorbido los logros de la práctica económica mundial, así como los logros de las ciencias económicas y de gestión, informática, psicología y otros. Las actividades de marketing deben proporcionar:

Recepción de información veraz, oportuna y confiable sobre el mercado, la estructura y dinámica de la demanda específica, gustos y preferencias de los compradores;

Inicio de la creación de un producto o conjunto que satisfaga más plenamente los requisitos del mercado que los productos de la competencia;

Impacto en el consumidor, en la demanda, en el mercado, creando el máximo control posible sobre el alcance de las ventas. Lo principal en marketing es su orientación y complejidad de objetivos, es decir. fusión en un solo "proceso tecnológico" de todos los componentes individuales de las actividades de marketing. El propósito del marketing empresarial es asegurar una rentabilidad sostenible en un período de tiempo determinado (5-7 años). La actividad de marketing en forma generalizada consta de cuatro etapas principales. 1. Análisis de oportunidades de mercado. 2. Desarrollo de estrategias de marketing. 3.Formación del programa de marketing. 4. Control y coordinación de las actividades de marketing. La primera etapa es la investigación de mercado, es decir. necesidades, hábitos, preferencias, solvencia de los consumidores, nivel de competencia, etc. En la segunda etapa, la empresa elige un mercado objetivo. Para ello se desarrolla una estrategia de diferenciación y posicionamiento del producto en el mercado. Esto es seguido por el inicio de la producción. Después de eso, la estrategia de marketing se adapta a las diversas etapas del ciclo de vida del producto (entrada en el mercado, crecimiento, madurez, declive). En la tercera etapa, la empresa desarrolla programas específicos en el marco del llamado marketing mix o "4P" (Producto, Precio, Plaza, Promoción - producto, precio, plaza, promoción), es decir un conjunto de herramientas que el vendedor utiliza para influir en los compradores. En la etapa final, se lleva a cabo la distribución de los recursos de marketing y el control sobre la implementación del plan de actividades de marketing. Marcos. entorno de información: un conjunto único de personal, equipo, procedimientos, métodos diseñados para el procesamiento, análisis y distribución en fijar tiempo información confiable necesaria para la preparación de decisiones de marketing. conceptos importantes M. - ambiente externo (macro) e interno (micro). Externos: mercados, fuentes de suministro para socios y competidores, estructuras públicas y estatales, medios de comunicación, audiencias de consumidores. Interno: metas y estrategias para el desarrollo de la empresa, órdenes ejecutadas, personal.

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