Lojalitātes programmas: būtība, veidi, piemēri. Bonusa lojalitātes programma. Kuru programmu izvēlēties

Lojalitātes programma var būt atvērta un slēgta. Atvērtās lojalitātes programmas dalībniekiem neuzliek stingrus ierobežojumus, potenciālajiem klientiem tām ir vieglāk piekļūt. Motivācijas klātbūtne dalībai programmā nav obligāts nosacījums. Šādu raidījumu auditorija ir plašāka, kas programmu atšķaidīs. Slēgtās lojalitātes programmas ir paredzētas ierobežotam dalībnieku lokam, jo, lai pievienotos programmai, klientam ir jāatbilst noteiktiem kritērijiem. Lai piedalītos programmā, var samaksāt ieejas maksu, aizpildīt anketu, veikt noteiktu pirkumu skaitu. Slēgtā programmā dalība paredz patērētāja motivācijas klātbūtni.

Lēmumu par slēgtas vai atvērtas lojalitātes programmas izveidi nosaka tas, uz kuriem klientiem uzņēmums fokusējas, uz jauniem vai piesaistītiem. Atvērto programmu priekšrocība ir: liels dalībnieku skaits, pilnīgāka datubāze (segmentācijas iespēja), savienojuma vieglums (mazākas patērētāju cerības), programmas izmaksu segšana pēc dalībnieku skaita.

Slēgto programmu priekšrocība ir: koncentrēšanās uz mērķa grupu, nevēlamu klientu līdzdalības ierobežošana, efektīvāka mijiedarbība (pārsniedzot patērētāju cerības), programmas izmaksu segšana ar dalības maksām.

Ir arī cita veida klientu lojalitātes programmas:

• 1. Atlaižu programma.
• 2. Balvu izloze.
• 3. Bonusa programma.
• 4. Koalīcijas programma.
• 1. Atlaižu programma. Nodrošina klientam atlaidi iegādes brīdī. Atlaides tiek nodrošinātas uz atlaižu karti, kas var būt fiksēta vai kumulatīva. V finansētā sistēma Atlaides lielums ir atkarīgs no klienta iepriekšējiem izdevumiem – jo vairāk klients ir iztērējis visā uzņēmuma pakalpojumu lietošanas laikā, jo būtiskāka būs atlaide visiem turpmākajiem pirkumiem.

Atlaižu programmas priekšrocība ir tāda, ka tā nosaka klientam priekšrocību nepārtrauktas nodrošināšanas principu, rosina pircēju izmantot tikai viena konkrēta uzņēmuma pakalpojumus.

Atlaižu programmas trūkums ir tāds, ka, ja pircējs saņem mazāku atlaidi, tad piedāvājums viņu vienkārši neinteresē. Ja koncentrējaties tikai uz klientu vēlmēm, atlaižu programma var kļūt nerentabla.

• 2. Balvu izlozē ir laipni gaidīti materiālie labumi, bet galvenokārt galvenais ieguvums ir emocionāls. Klients saņem "laimīgā notikuma" rezultātā saņemto balvu. Balvu izlozes efektivitāte nav pārāk augsta dalība ir pasīva. Uzvarētāja noteikšanas mehānisms ir necaurredzams un tādējādi pastiprina “dalībnieku” pasivitāti.
• 3. Bonusu programma paredz īpašu punktu uzkrāšanu klientiem, kurus viņi vēlāk var apmainīt pret vērtīgām dāvanām no uzņēmuma kataloga. Galvenā bonusu programmas priekšrocība ir materiāla stimula izmantošana punktu uzkrāšanai, kas var nodrošināt darbības ekonomisko iespējamību. Šis stimuls ir ekonomiski izdevīgāks nekā atlaižu programmas nodrošināšana, jo patērētāja saņemtā bonusa attiecība pret viņa veikto pirkumu vērtību uzņēmumam var būt izdevīgāka. Bonusu programmas ir emocionālākas, klients, kurš būs pieņēmis piedāvājumu piedalīties programmā, būs ieinteresēts krāt bonusus, un viņam samazināsies piedāvāto preču pašizmaksas nozīme. Šī programma mudina patērētāju izmantot tikai tā pakalpojumu sniedzēja pakalpojumus, kas viņam nodrošina priekšrocības.

Galvenais bonusu programmas trūkums ir grūtības sastādīt dāvanu katalogu klientiem. Veidojot, ir svarīgi atrast sakarību starp patērētāja interesēm un uzņēmuma ieguvumu. Patērētājs programmā piedalīsies tikai tad, ja viņam būs iespēja samainīt uzkrātos punktus pret kaut ko sev vērtīgu. labākā dāvana viena uzņēmuma ietvaros būs šīs firmas prece, par kuru klients maksā naudu jebkurā gadījumā. Uzņēmumam būs jāizņem no apgrozības sava daļa populāro produktu, lai tos bez maksas dāvinātu apmaiņā pret prēmijām. Ja veido dāvanu katalogu pēc atlikuma principa, tad piedāvā patērētājam dāvanā ne pārāk populāras preces, tad varam pieņemt, ka bonusu programma zaudēs savu pievilcību klientiem un pārstās darboties.

4. Koalīcijas programmā ir apvienoti vairāki uzņēmumi, kas nekonkurē savā starpā, bet ir vērsti uz vienu un to pašu mērķauditoriju.

Šo programmu var veidot uz atlaižu programmas vai bonusa programmas. Koalīcijas programma var pārvaldīt divu veidu operatorus: "enkura" un neatkarīgos operatorus. "Enkura" operatori ir uzņēmumi, kas organizē lojalitātes programmas, programma ir izveidota, lai attīstītu "enkura" operatora biznesu piesaistot partnerus. Neatkarīgie operatori ir uzņēmumi, kas specializējas pakalpojumu sniegšanā lojalitātes programmu izstrādes un ieviešanas jomā, atbalsts.

Koalīcijas programmas priekšrocība ir dažādu programmu klientu bāzu apvienošana. Programma apvieno dažādas darbības jomas un ļauj iegūt sinerģisku efektu no klientu bāzes savstarpējās izmantošanas. Apvienojot datubāzes, iespējams plānot dažādas bonusa akcijas, kā stimulējošu dāvanu apmaiņā pret bonusiem var izmantot savu partneru produkciju, tādējādi popularizējot viņu biznesu savu klientu vidū un palielinot viņu lojalitāti, neapdraudot savu budžetu.

Dalība šādā programmā sniedz uzņēmumam iespēju reklamēt savu produktu, izmantojot papildu kanālus, kuriem ir augsta dinamika un kurus var uzskatīt par augstu savstarpējo mārketinga aktivitāšu potenciālu.

Koalīcijas programmai būtisks punkts ir programmas dalībnieku komerciālo interešu nekrustēšanās principa ievērošana.

Šīs programmas trūkums ir tāds, ka, lai panāktu efektivitāti, nepieciešams īstenot lielu daudzumu palīgdarbību un veidot atsevišķu pašas programmas zīmolu. Zīmols ir jāsaista ar patērētāju ne tikai ar uzņēmumiem, bet arī ar pašu programmu.

Atsevišķos gadījumos koalīcijas programmā ir uzņēmuma atlaižu kartes apvienošana ar bankas kredītkarti. Nozīmē izpildi bankas karte bonusa vai atlaides loma. Bankas mudina karšu īpašniekus ar tām norēķināties par pirkumiem, bet pārējiem programmas dalībniekiem nozīme paliek nemainīga. Šādas programmas darbojas pēc bonusu shēmas vai pēc principa, ka daļa iztērēto līdzekļu tiek atgriezta reizinātāja turētāja kontā.

Diemžēl daudzi uzņēmumi, kas ievieš lojalitātes programmas un kuriem ir plašas datu bāzes, tās izmanto neefektīvi. Iemesli tam ir nezināšana, kā racionāli pielietot apkopoto informāciju, kā izstrādāt individuālus piedāvājumus katram klientu segmentam, tehniskas grūtības analītisko procesu ieviešanā, neuzticami dati u.c.

9) Programmas aizvēršana. Jautājums, kuram retais pievērš uzmanību, uzsākot programmu, pateicoties optimistiskajam noskaņojumam ceļojuma sākumā. Tomēr neaizmirstiet, ka jebkuram projektam ir savs dzīves cikls. Var pienākt brīdis, kad programma vairs nebūs efektīva. Iepriekš ir jānosaka kritiskie rādītāji, kurus sasniedzot, programma jāsamazina: Vai tā tiks pārveidota par kaut ko jaunu? Ja nē, kā tiks izformēts to apkalpojošais personāls? Kā datubāze tiks izmantota? Šie un citi jautājumi ir jāapsver iepriekš.

Turklāt, izstrādājot un ieviešot klientu lojalitātes programmu, ir jāievēro "12 klientu lojalitātes likumi":

• 1) Veidojiet darbinieku lojalitāti: ieprieciniet savus darbiniekus, un viņi, savukārt, iepriecinās klientus.
• 2) Piemērojiet 20/80 noteikumu: aptuveni 80% uzņēmuma ieņēmumu gūst no 20% tā klientu.
• 3) Izveidojiet lojalitātes posmus un nodrošiniet klientu pāreju no viena uz otru: klients pakāpeniski, soli pa solim kļūst lojāls uzņēmumam un tā produktiem un pakalpojumiem.
• 4) Vispirms pasniedziet, pēc tam pārdodiet: patērētāji uzskata, ka nāk pie jums, jo pakalpojumi ir patīkami, produktīvi un adresēti viņiem personīgi; ja nē, viņi aiziet.
• 5) Rūpīgi izpētiet klientu sūdzības: vissliktākais, negatīvas atsauksmes klientiem par uzņēmumu.
• 6) Esiet atsaucīgs: reakcijas ātrums ir cieši saistīts ar patērētāju uztveri par labu pakalpojumu. Arvien vairāk klientu paļaujas uz diennakts apkalpošanu.
• 7) Ziniet, kas ir vērtīgs klientiem: investējiet klientu lojalitātes izpētē, kas ļaus saprast, kā uzņēmums apmierinās klientu vajadzības.
• 8) Atgūt zaudētos klientus: pastāv divreiz lielāka iespēja atgūt veco klientu nekā iegūt jaunu.
• 9) Izmantojiet dažādus kanālus, lai labi apkalpotu klientu: klienti bieži maina saziņas kanālus, bet visur viņi sagaida labu apkalpošanu.
• 10) Iesaistīties speciālistu apmācībā darbā ar klientiem.
• 11) Sadarboties ar partneriem: kontrolēt visu piegādes ķēdi, lai nodrošinātu kvalitatīvs serviss gala patērētājam, lai tas būtu konkurentiem nepieejamā vietā.
• 12) Uzglabājiet informāciju vienā centralizētā datu bāzē: dati no visiem klientu saskarsmes punktiem ir jāuzglabā vienā centralizētā klientu datu bāzē.

Šie likumi ļauj izvairīties no biežāk pieļautajām kļūdām, palīdz labāk izprast patērētāju un vispilnīgāk apmierināt viņa vajadzības, kas saistītas ne tikai ar preces kvalitāti kā tādu, bet arī ar visu, kas pavada preces vai pakalpojuma iegādes procesu. - kas nozīmē, ka tas ļaus jums nopelnīt klientu lojalitāti un veidot efektīva programma klientu lojalitāte.

Klientu lojalitātes programmu nevar realizēt dažu nedēļu vai mēnešu laikā, tas ir risinājums ilgtermiņa un efektīvas stratēģijas veidošanai attiecībās ar mērķa grupām.

Pašreizējā attīstības stadijā, īpaši pakalpojumu tirgū, lojalitātes programmas jau ir ieguvušas pārvērtības un atrodas pārejas posmā, tuvojoties brieduma stadijai. Tālāk mēs apsvērsim un sniegsim definīciju un sniegsim dažādu lojalitātes programmu klasifikāciju. Ričards Bārlovs, lojalitātes reklāmas un mārketinga pakalpojumu uzņēmuma dibinātājs un izpilddirektors, definēja attiecības, uz kurām uzņēmumiem jātiecas klientu apkalpošanā: “Brīvprātīga informācijas apmaiņa un cita izdevīga mijiedarbība starp pircēju un pārdevēju, cerot uz savstarpēju labumu. . Lojalitātes karšu lielākā vērtība uzņēmumam ir tā, ka tās sniedz datus, kas palīdz izprast klientu uzvedību. Informācija, ko klienti sniedz, piesakoties vai izmantojot karti, palielina zināšanas par viņiem, ļaujot pieņemt vairāk labi lēmumi daudzās uzņēmuma jomās.

Lojalitātes programma ir ilgtermiņa abpusēji izdevīgu attiecību veidošana starp uzņēmumu un klientu. Lojalitātes programmas ir plašas iespējas uzņēmuma darbinieku radošumam un darbībai, ne tikai tirgotājiem un reklāmdevējiem, bet visiem bez izņēmuma.

Lojalitātes programmas izveides darba būtību var formulēt šādi:

• - iesaistīt patērētāju dialogā, kas ļaus pastāvīgi saņemt no viņa informāciju;
• - kvalitatīvi apstrādāt šo informāciju (datu bāzi);
• - izveidot un komunicēt piedāvājumu, kas ir maksimāli orientēts uz konkrēta patērētāja vajadzībām;
• - noskaidrot patērētāja reakciju uz ziņošanas priekšlikumu un izlabot informāciju datubāzē.

Galvenās lojalitātes programmu sastāvdaļas ir:

• - klientu datu bāze (klienta identifikācija).
• - komunikāciju komplekss ar klientiem (klientu noturēšana).
• - privilēģiju pakete (klienta vēlamās uzvedības materiāla un nemateriāla stimulēšana).
• - analītiskais kodols, ļauj prognozēt, kā klients uzvedīsies rīt, kā arī kā viņa uzvedība ietekmēs uzņēmuma darbību.

Literatūrā ir vairāki lojalitātes programmu klasifikācijas kritēriji:

I. Atkarībā no klienta iedrošināšanas instrumentiem;

II. Atkarībā no "ieejas" veida programmā;

III. Atkarībā no klienta identifikācijas veida gaisvadu līnijā;

IV. Atkarībā no objekta;

V. Atkarībā no laika un mērķiem;

VI. atkarībā no pakalpojuma sniegšanas veida.

Atkarībā no izmantotajiem rīkiem visas zīmola lojalitātes programmas tiek iedalītas divās grupās: cena un attiecīgi bezcenas.

Cenu noteikšanas programmās parasti ir iekļautas atlaižu un bonusu kartes, kuru mērķis ir pircēja veikt atkārtotus pirkumus un līdz ar to palielināt pārdošanas apjomu, izmantojot izdevīgu piedāvājumu.

Neapšaubāma cenu metožu priekšrocība ir tā, ka tās var viegli un ātri sakārtot vienkāršā un pieejamu formu. UZ vājās puses lojalitātes programmas, kas balstītas tikai uz cenu instrumentiem, būtu jāsaista ar šīs ietekmes īstermiņa raksturu.

Pircēju zīmola lojalitāte var tikt saglabāta tikai “akcijas” periodam. Turklāt atlaides, kas bieži tiek rīkotas, patērētāji saista ar zīmolu preču kvalitātes pasliktināšanos un pārspīlētām cenām.

Bezcenu zīmola lojalitātes programmu mērķis ir nodibināt spēcīgas draudzības ar patērētāju ilgtermiņā, piedāvājot viņam pārsvarā unikālus emocionālus un sociālus ieguvumus no komunikācijas ar zīmolu.

Neskatoties uz lielo konkrēto aktivitāšu skaitu, kas vērstas uz zīmola lojalitātes veidošanu, jāizceļ sekojošais (1.2. att.):

Rīsi. 1.2.

Cenu programmas:

Atlaižu programmas ir viens no visizplatītākajiem zīmolu lojalitātes programmu veidiem, kas vērstas uz to, lai patērētājam sniegtu priekšrocību, atgriežot daļu no cenas, kas samaksāta par produktu iegādes brīdī.

Atlaižu programmās ir fiksētas atlaides un diferencētas / kumulatīvās atlaides.

Atlaižu lojalitātes programma ar fiksētām atlaidēm ir materiāla ieguvuma sniegšana klientam kaut kādu ietaupītu procentu veidā no preces vai pakalpojuma izmaksām uzreiz iegādes brīdī, un atlaides apmērs nemainās atkarībā no preču vai pakalpojumu iegādes lielums vai biežums. Lai saņemtu fiksētu atlaidi, klientam jābūt speciālai atlaižu kartei.

Šādas programmas veido klientu lojalitāti konkrētai iestādei, ja kartes īpašniekam ir būtiska atlaide. Turklāt šīs atlaides, palielinoties pirkumu skaitam (čekos summai), var tikt pārskaitītas (uzkrātas) un pēc tam pieaugt līdz noteiktam maksimumam. Šāds process provocē klientu veikt atkārtotus pirkumus un paņemt preces par noteiktām limita summām.

Neskatoties uz atlaižu programmu popularitāti, jāatzīmē, ka ar cenu atlaidēm izveidot patiesi zīmolam lojālu patērētāju grupu ir grūti: vienmēr atradīsies kāds konkurents, kurš piedāvās zemāku cenu un iegūs klientu savā pusē.

Kumulatīvās atlaižu programmas. Šāda veida atlaižu programmu galvenā iezīme ir tāda, ka tajās, atšķirībā no programmām ar fiksētām atlaidēm, ieguvums nav kaut kāda fiksēta un nemainīga vērtība, kas nav atkarīga no klienta pirkuma aktivitātes: tas ir tieši atkarīgs no tā, cik bieži un cik lielu atlaidi ir iespējams iegādāties. patērētājs ir veicis iepriekšējos pirkumus.

Šajā konkrētajā situācijā parādās psiholoģiskās līdzdalības spēlē ieguvuma elements: pērkot biežāk un par lielāku summu, tiek iegūts vairāk priekšrocību.

Taču pats ieguvums kvalitatīvi paliek nemainīgs: atlaide, preces iegādes cenas samazinājums, ietaupījums. Citiem vārdiem sakot, uzkrājošās atlaižu programmas ir adresētas patērētājiem, un tām galvenokārt ir racionāli pirkšanas motīvi.

Zīmolu lojalitātes bonusu programmas.

Bonusa atlīdzības programmu ideja ir tāda, ka, veicot pirkumu, patērētājs iegūst dažus nosacījumus (punktus, bonusus, punktus, jūdzes). Patērētājs, uzkrājot noteiktu punktu skaitu, saņem tiesības pēc saviem ieskatiem tos apmainīt pret noteiktu preci vai pakalpojumu. Jo vairāk bonusu patērētājs savāc, jo dārgāku dāvanu viņš var nopirkt. Tādējādi patērētājs gūst ne tikai materiālu labumu, papildu vienums vai servisu, bet arī emocionālu – dalības spēlē un vēlamās balvas saņemšanas veidā. Citiem vārdiem sakot, bonusu veicināšanas programmās ir visi trīs pabalstu veidi, šādu programmu dalībnieku motīvi tiek saukti par “sinkrētiskajiem pabalstiem”.

Šāda veida lojalitātes programma ievērojami palielina esošo klientu lojalitāti zīmolam, jo ​​stimuls uzkrāt bonusus ir nepārtraukts, motivējot pircēju palielināt pievienotos punktus, un tādējādi noved pie stabila šī uzņēmuma produktu un pakalpojumu iegādes. Vēl viena bonusu izmantošanas priekšrocība ir informācija par klientu bāzi, ko uzņēmums pamazām apkopo lojalitātes programmas īstenošanas gaitā. Papildus nenoliedzamajām priekšrocībām zīmola lojalitātes veidošanā, bonusu programmām ir arī savi trūkumi.

Galvenais ir tas, ka atsevišķos gadījumos tie spēj veidot klientu lojalitāti nevis pašam uzņēmumam un tā zīmoliem, bet gan konkrētai lojalitātes programmai. Rezultātā patērētājs, kurš ir lojāls programmai, nevis konkrētam zīmolam, var viegli to nomainīt uz šobrīd izdevīgāku, tas ir, pāriet uz konkurenta zīmolu.

Bezcenu programmas.

Lojalitātes programmas bez cenas ir visdaudzsološākais zīmolu lojalitātes programmu veids. Ja cenu lojalitātes programmas cenšas mainīt patērētāju uzvedības lojalitāti, tad bezcenu programmas ir vērstas uz spēcīgas afektīvas zīmola lojalitātes radīšanu, jo tās piesaista pircēju jūtas un emocijas. Ja patērētājiem ir emocionāla pieķeršanās kādam uzņēmumam, viņi neņems vērā citu uzņēmumu piedāvājumus (varbūt izdevīgākus) un pāries uz konkurentu zīmoliem.

Tādi patērētāji ilgu laiku būs lojāls uzņēmumam, nodrošinot tam ilgtermiņa peļņu. Pastāv diezgan liels skaits klientu noturēšanas metožu, kas nav saistītas ar cenu. Bet starp visām dažādībām ir jāizceļ patērētāju stimulēšana aktīvā formā (konkurētspējīgas lojalitātes programmas) un regulāro patērētāju klubu izveide. Pasākumi patērētāju stimulēšanai aktīvā formā (konkurētspējīgas lojalitātes programmas).

Aktīvie patērētāju stimuli apvieno visu veidu stimulus, kuriem nepieciešama aktīva, selektīva patērētāja līdzdalība. Pasākuma spēles raksturs ir spēcīgs instruments katra indivīda ietekmēšanai, un iespēja saņemt bezmaksas balvu ir spēcīgs stimuls piedalīties.

Preču ražotāji un mazumtirdzniecības ķēdes savā darbībā tiecas uz galveno mērķi: radīt patērētājā emocionālu noslieci uz zīmolu, lai palielinātu pārdošanas apjomu.

Pastāvīgo patērētāju klubi. Viena no perspektīvākajām bezcenu programmām ir pastāvīgo patērētāju klubs. D. Ākers savā grāmatā “Spēcīgu zīmolu izveide” izceļ šo konkrēto lojalitātes programmas veidu kā tādu, kas var celt zīmola lojalitāti “potenciāli augstākā līmenī” .

Kā norāda viens no vadošajiem ārvalstu ekspertiem Miesnieka lojalitātes programmu izstrādes jomā, Lojalitātes klubs ir “uz komunikāciju balstīta cilvēku vai organizāciju apvienība, kuru izveido un vada uzņēmums, lai regulāri kontaktētos ar biedriem un piedāvātu vērtīgu privilēģiju paketi. viņiem ar mērķi palielināt savu aktivitāti un lojalitāti uzņēmumam uz emocionālu attiecību pamata.

Pastāvīgs uzņēmuma kontakts ar patērētājiem kluba ietvaros ļauj lielākā mērā garantēt patērētāju apmierinātību un veicina klientu lojalitātes stiprināšanu.

Kluba koncepcija paredz ekskluzīvu privilēģiju nodrošināšanu saviem biedriem (preču atvieglojumu cenu noteikšana, speciālo pakalpojumu sniegšana). Taču galvenā priekšrocība ir tā, ka kluba biedriem tiek nodrošināta ciešāka komunikācija un pat sadarbība ar uzņēmumu un citiem kluba biedriem.

Nepieciešamība veidot pastāvīgo patērētāju klubus rodas tirgos, kur valda spēcīga konkurence un daudz viena veida preču. Šobrīd Krievijā līdzīga situācija vērojama gan degvielas mazumtirdzniecības tirgū, gan mobilo telefonu sektorā, gan izdevējdarbības biznesā.

Lojalitātes programmu veidošana šajās uzņēmējdarbības jomās ir viens no galvenajiem faktoriem zīmola diferenciācijā un ilgtspējīgas labvēlīgas attieksmes pret to veidošanā.

Visaptverošas lojalitātes programmas ir balstītas uz pastāvīgo patērētāju klubu, periodiski pastiprinot gan cenu, gan necenas faktorus. Tas ir, atlaižu, bonusu un konkursa programmas attiecas uz klientiem tikai kluba ietvaros.

Detalizētākam lojalitātes programmu veidu apskatam izmantosim kopsavilkuma tabulu, kurā redzams Salīdzinošās īpašībasņemot vērā to priekšrocības un trūkumus.

1.2. tabula.

Lojalitātes programmu veidu salīdzinošās īpašības

Lojalitātes programmas veids	Priekšrocības	Trūkumi
Cena: atlaide-kumulatīva, bonuss	- atlaižu aprēķināšanas noteikumu vienkāršība; - neprasa lielus laika un administratīvos izdevumus; - atlaide sertifikāta veidā, visticamāk, liks klientam atgriezties uzņēmumā; - daudz vieglāk pārvaldīt un novērtēt rezultātus nekā lojalitātes programma, kuras pamatā ir punkti (bonusi) - ļauj veidot dažādus piedāvājumus dažādām klientu grupām	-nesniedz klientam tūlītēju atlīdzību; - tiek apbalvoti gan rentabli, gan nerentabli klienti; - šī lojalitātes programma var būt diezgan dārga, atkarībā no sliekšņa un atlaides lieluma; - nevar izdzēst pastāvīgie klienti; - viegli nokopēt konkurenti
Cena: Atlaide ar tūlītēju atlaidi	- vienkāršība klientam; - tūlītēja atlīdzība; - elastīga atlaižu sistēma (pakalpojuma sniegšanas vietā ir iespēja pārliecināt iegādāties vairāk preču (pakalpojumu) ar piedāvāto atlaidi, - Šo programmu ir viegli pārvaldīt un ieviest.	- atlaide liek domāt, ka parastā cena ir pārāk augsta, - šādas programmas pastāvēšanu ir grūti pārtraukt, - var atsavināt neregulāros klientus, - atlaides būtiski ietekmē vienas tirdzniecības vietas rentabilitāti
Lojalitātes programmas bez cenas: konkurētspējīgi, pastāvīgo klientu klubi	- pamatprincipi programmas ir pietiekami vienkāršas, lai tās saprastu patērētāji; - šo programmu ir diezgan grūti kopēt, jo uzkrāto punktu skaitu un atlīdzību par tiem var ātri mainīt, kas ļauj nodrošināt konkurētspējīgāku piedāvājumu; - lieliskas iespējas katrai mērķa klientu grupai sastādīt atbilstošu piedāvājumu; - uzkrāt papildu punktus par dalībnieku nepieciešamo preču iegādi;	- programmas nosacījumu skaita pieaugums, kā arī mazumtirdzniecības vietu skaits, kurās tā tiek piemērota - mulsina klientus; - lojalitātes programmas, kurās, lai saņemtu atlīdzību, ir jāsakrāj aptuveni 1000 punktu, anulē visas uzkrājošo punktu sistēmas priekšrocības; - atkarībā no mērķauditorija, interese par šo lojalitātes programmu var vājināties;
- ļauj izvairīties no preču atlaidēm; - varat izmantot uzkrājošo punktu sistēmu zīmoliem, kuriem atlaide nav atļauta; - šo programmu var izmantot arī darbinieku iedrošināšanai; - šī suga valūtu piegādātāji var izmantot arī lojalitātes programmas atbalstam; - iespēja uzkrāt informāciju par patērētājiem, lai veiktu mērķtiecīgu preču popularizēšanu; - iespēja izdevīgi izmantot starpību starp uzkrāto punktu skaitu un punktu skaitu, ko var apmainīt.	- punktu (bonusu) iegūšana prasa ievērojamas izmaksas - ir ļoti grūti uzturēt attiecības starp pievilcīgu patērētāja piedāvājumu un vadības prasībām punktu maiņas kursa noteikšanai; - nepieciešama manta neparedzētiem izdevumiem, kas var rasties pārmērīgas punktu uzkrāšanas gadījumā; Visbiežāk izdevumi pārsniedz ienākumus.

Atkarībā no iestāšanās šķēršļu esamības/neesamības vai dalībnieku nosacījumiem, lojalitātes programmas tiek iedalītas: atvērtās vai slēgtās.

Rīsi. 1.3.

Lojalitātes programma un atlaižu programma vairumā gadījumu ir atvērta tipa, savukārt Lojalitātes klubi ir slēgta tipa. Atvērtajā programmā var piedalīties gandrīz ikviens. Dalībai atvērtajā programmā nav jāizpilda nekādi nosacījumi. Izmantojot šādu lojalitātes programmu, jūs varat izveidot ļoti lielu datu bāzi. Ne visi var piedalīties slēgtajā programmā. Lai kļūtu par biedru, ir jāiziet noteikta procedūra, piemēram, jāiemaksā iestāšanās nauda vai ikgadējā biedra nauda, ​​jāaizpilda īpaša anketa utt. Dažkārt uzņēmumi piedāvā klientiem izpildīt noteiktus nosacījumus.

Piemēram, veikt pirkumus par noteiktu summu, veikt noteiktu pirkumu skaitu ierobežotā laika posmā. Šādi ierobežojumi ļauj piesaistīt tikai svarīgāko mērķauditoriju dalībai programmā. Gan atvērtajām, gan slēgtajām klientu atlīdzības programmām ir savas priekšrocības un trūkumi.

1.2. tabula. ir aprakstītas atvērto un slēgto programmu priekšrocības, kuras formulēja S. Butcher.

1.3. tabula.

Lojalitātes programmu raksturojums atkarībā no dalībnieku ienākšanas barjerām

Slēgtas lojalitātes programmas	Atveriet lojalitātes programmas
Dalības maksa palīdz segt programmas izmaksas.	Dalībnieku skaits var būt diezgan liels.
Nosacījumi, kas nepieciešami dalībai programmā, palīdz veidot dalībnieku grupu un koncentrēties uz mērķa grupu.	Plašāka un pilnīgāka datu bāze.
Ierobežota piekļuve padara dalību programmā pievilcīgāku patērētājiem.	Potenciālie klienti un konkurentu klienti var viegli pievienoties programmai.
Skaidri definēta programmas dalībnieku struktūra padara turpmāko komunikāciju starp uzņēmumu un patērētājiem efektīvāku.	Pilnīga klientu datu bāze pēc noteiktas analīzes palīdz segmentēt visus uzņēmuma patērētājus, kas ļauj katrai grupai izstrādāt īpašus komunikācijas veidus.
	Liels dalībnieku skaits palīdz sasniegt tādu skaitu, pie kura programmas izmaksas kļūst efektīvākas.
Nepieciešamie nosacījumi, lai pievienotos programmai, notur dalībnieku skaitu nemainīgā līmenī, palīdz samazināt izmaksas.
Programmas datubāzē ir iekļauti tikai tie klienti, kuru interese par rīkotājfirmas produkciju ir ļoti liela.
Dalības naudas maksāšana paaugstina klientu cerības no programmas un tādējādi liek programmas rīkotājiem pastāvīgi uzlabot patērētājiem piedāvāto vērtību.

Atkarībā no objekta visas lojalitātes programmas B2C tirgū tiek iedalītas: segmentētās un nesegmentētās.

Segmentētā lojalitātes programma - lojalitātes programmas, kas vērstas uz skaidru klientu loku (piemēram, sievietes, bērni, izvēlētās vecuma kategorijas).

Nesegmentētajām lojalitātes programmām, gluži pretēji, nav īpašu piešķīrumu darbības jomā un tāpēc tās ir paredzētas visiem klientiem bez izņēmuma.

Atkarībā no laika un mērķiem lojalitātes programmas var iedalīt:

• 1. operāciju zāles;
• 2. stratēģisks (ilgtermiņa).

Operatīvās VP ir īpašs lojalitātes programmu veids, kas galvenokārt tiek īstenots ar uzņēmuma īstermiņa mērķiem, piemēram:

• - jauna produkta laišana tirgū;
• - peļņa īsā laikā;
• - īslaicīgs mazumtirdzniecības vietu apmeklējumu biežuma pieaugums;
• - akciju rādītāju uzlabošana u.c.

Šādas programmas bieži vien ir motivācija klientam veikt pirkumu vai izmantot pakalpojumu.

Atšķirībā no operatīvajiem VP, tiek ieviestas stratēģiskās programmas ilgtermiņa kontaktam ar klientu. Šādu programmu mērķi ir:

• - zīmola popularizēšana;
• - zīmola tēla un uzņēmuma līmeņa paaugstināšana kopumā - uzņēmuma problēmu risināšana;
• - sabiedrisko attiecību uzturēšana;
• - "dialoga" veidošana ar klientu, izmantojot privilēģiju uzkrāšanas sistēmu un dažādus sūtījumus gan pa telefonu, gan elektronisko tīklu.
• - Klientu bāzes uzturēšana utt.

Atkarībā no pakalpojuma sniegšanas veida lojalitātes programmas var būt: individuālas un koalīcijas.

Rīsi. 1.4.

Individuālās programmas uzņēmums veido pats un tikai saviem klientiem. Patērētājs veic pirkumus uzņēmuma veikalā vai veikalu tīklā un kā atlīdzību saņem tā paša uzņēmuma preces.

Pati programma sastāv no vairākām daļām, ieskaitot jaunu dalībnieku uzņemšanu, klientu pirkumu izsekošanas sistēmu, pastāvīgu saziņu ar viņu un dalībnieku apbalvošanu. Bet šādas programmas īstenošanai nepieciešami lieli finanšu ieguldījumi: aprīkojuma, personāla un citi izdevumi.

Koalīcijas lojalitātes programmas ir visdaudzsološākais grāmatvedības un bonusu sistēmu veids. Tajās atlaides un prēmijas var saņemt dažādos šādas sistēmas dalībniekos. Šajā gadījumā kopā ar iesaistītajiem uzņēmumiem un klientiem sistēmā parādās trešā persona - koalīcijas lojalitātes programmas organizētājs, kas var būt kāds no koalīcijas lojalitātes programmas dalībniekiem vai būt neatkarīga organizācija.

Pirmā veida operatori vispirms izveido savu stimulēšanas programmu, lai noturētu esošos klientus, un tad tiem pievienojas citi uzņēmumi. Neatkarīga koalīcijas lojalitātes programmas operatore izveido klientu atalgojuma programmu, nevis piesaista to konkrētam uzņēmumam vai konkrētai klientu bāzei.

Ieviešot savas CRM (klientu attiecību pārvaldības) sistēmas, uzņēmums var strādāt tikai ar saviem klientiem. Koalīcijas patērētāju veicināšanas programma, cita starpā, ļauj uzņēmumam ņemt vērā patērētāju vēlmes dažādos patēriņa aspektos, veidojot klientu atsauksmes un izsekojot pirkumiem.

Papildu efekts - tiek panākta jaunu klientu piesaiste, klientu bāzes apmaiņa ar citiem partneruzņēmumiem, pateicoties programmas koalīcijas raksturam. Šāda pieeja klientiem rada vēl nebijušas iespējas izmantot savus bonusus, izvēlēties no dažādu balvu kataloga atkarībā no interesēm, un programmas dalībnieki būtiski paplašina lojālo klientu loku, veido informācijas bāzes saviem klientiem, kā arī iegūst iespēju strādāt ar viņiem. Organizatori gūst peļņu no pamatdarbības. Tādējādi šī pieeja ir objektīvi izdevīga visiem tās dalībniekiem.

Programmas dalībnieku mijiedarbības shēma, kur operators ir viens no koalīcijas partneriem, ir šāda: Parasti tiek izstrādātas lojalitātes programmas konkrētam tirdzniecības uzņēmumam, kas darbojas kā enkura un grupu veikaliņi, restorāni, autoservisi un citi tirdzniecības un pakalpojumu uzņēmumi ap tiem.

Pieredze rāda, ka klients nevar būt lojāls enkura koalīcijas programmai, vienai bankai vai vienai apdrošināšanas kompānijai, vienam restorānam vai vienam boutique. Viņa vajadzības var apmierināt tikai uzņēmumu kopums, kas atbilst viņa cerībām un dzīvesveidam. Jautājums tikai, kā pareizi izveidot šo pūlu un piedāvāt patērētājam privilēģiju paketi.

Programmas dalībnieku mijiedarbības shēma, kur operators ir viens no koalīcijas partneriem, ir šāda:

Rīsi. 1.5.

Kopzīmola lojalitātes programma ir programma, kas ļauj nekonkurējošiem uzņēmumiem savstarpēji izdevīgi mijiedarboties, izsniedzot kopīgas Multicards (dāvanu un (vai) lojalitātes kartes), kas ir jāpieņem visās projektā iesaistīto uzņēmumu tirdzniecības vietās. . Būtiskā atšķirība starp kopzīmolu un cita veida lojalitātes programmām ir tā, ka šīs tehnoloģijas pamatā ir divu vai vairāku zīmolu mijiedarbība.

Šādu lojalitātes programmu izstrādei ir svarīgi, lai kopzīmola karte atbilstu patērētāju prasībām. Ja karte ļaus maksimāli apmierināt visus klientu pieprasījumus, tad tā tiks izmantota biežāk.

Veiksmīgas banku un mazumtirdzniecības ķēžu kopīgās programmas var dot taustāmu finanšu rezultātu.

Tirdzniecības ķēdes fiksē arī ievērojamu vidējās vienreizējā pirkuma summas pieaugumu, norēķinoties ar kopzīmola karti. Neskatoties uz esošajiem riskiem un grūtībām, šādu programmu virziens ir stratēģisks banku mārketings.

Atkarībā no klienta identifikācijas veida PL lojalitātes programmas tiek iedalītas:

Rīsi. 1.6.

Galvenā atšķirība starp šādām programmām ir īpašu elektronisko karšu izmantošana, pateicoties kurām jūs varat identificēt klientu, viņa darbības, izmaiņas uzvedībā. Ja lojalitātes programmas, kuru komplektā nav iekļautas kartes, bet var nodrošināt iespēju “saziņai” ar klientu, tad personalizētās programmas sniedz šādu iespēju, kas ļauj nosūtīt reklāmas ziņojumus, sekot līdzi izmaiņām klientu bāzē un secinājumus. svarīgi uzņēmumam attiecībā uz turpmākajām mārketinga aktivitātēm.

Noslēgumā mēs piedāvājam visaptverošu, vispārinātu klasifikācijas shēmu dažāda veida lojalitātes programmām:

Rīsi. 1.7.

Tādējādi klientu lojalitāti var definēt kā klienta pozitīvu attieksmi pret konkrētu preci, zīmolu, veikalu, pakalpojumu u.tml., kas, lai arī ir klientam nozīmīgu faktoru sekas, tomēr slēpjas emocionālajā sfērā. Lojāla patērētāja radīšanas problēma šobrīd ir mārketinga speciālistu uzmanības centrā. Lai stimulētu klientus un atbilstu viņu prasībām, kā arī minimizētu zaudējumus, proti, klientu skaita zudumus, un palielinātu pārdošanas apjomu, nepieciešams izstrādāt lojalitātes programmu, kuras galvenais saturs un tā īstenošanas mehānisms tiks izskatīts Tālāk.

Mūsdienīgs ekonomikas teorija ir izstrādājis vairākas pieejas, lai saprastu, kā izstrādāt programmu, ar kuras palīdzību būtu iespējams noturēt klientus un paaugstināt viņu lojalitātes līmeni.

Saskaņā ar citu klasifikāciju visas programmas ir sadalītas cena un necena. Vairāki autori izprot cenu programmas kā balstītas uz racionālas uzvedības ietekmi. Bezcenu programmas ir programmas, kas galvenokārt ietekmē emocijas. Jo īpaši R. Plis atsaucas uz cenu programmām kā atlaidēm, bonusu programmām un uz bezcenu programmām - lojālo klientu klubiem, kuru pamatā ir nodrošināt saviem biedriem noteiktas priekšrocības un priekšrocības, kas nav pieejamas lielākajai daļai klientu, tostarp noteiktu cenu priekšrocību nodrošināšanu.

Visizplatītākā lojalitātes programmu klasifikācija ir balstīta uz atlīdzības veidu, un saskaņā ar šo kritēriju visas programmas tiek sadalītas materiāls un psiholoģisks. Materiālie ir balstīti uz cenu instrumentiem (atlaides, dāvanas, kuponi), bet nemateriālie ir gan emocionālo, gan materiālo labumu kombinācija.

RosBusinessConsulting analītiskajā pārskatā "Pašreizējais stāvoklis un lojalitātes programmu attīstības perspektīvas Krievijā" ir sniegta šāda klasifikācija (7.3. att.).

Esošo lojalitātes programmu analīze ļauj mums noteikt dažas kritērijiem pēc kā tos var klasificēt.

1. Programmas, kas atšķiras pēc partneru skaita. Lojalitātes programmas var būt koalīcija, specializēta(mono-zīmola) un kopzīmola. Koalīcijas programmas tiek iedalītas koalīcijas programmās ar neatkarīgu operatoru - programmās, kas tiek īstenotas uz "balvu modeļa" pamata ar mērķi maksimāli palielināt programmas operatora peļņu, un programmās ar enkurpartneri, kas ir programmas operators. Specializētās programmas uzņēmums veido tikai un vienīgi savām vajadzībām. Co-branding programmas tiek veiktas, pamatojoties uz starptautisko maksājumu sistēmu; tas sastāv no diviem dalībniekiem: uzņēmuma ar labi pazīstamu preču zīme, un finanšu iestāde(banka). Šajās programmās var izmantot divas stimulēšanas shēmas: pirmajā banka darbojas kā emitents plastikāta karte un bieži vien kā operators, otrajā - piedāvā savu lojalitātes shēmu. Pirmajā

Rīsi. 7.3. Lojalitātes programmu klasifikācija saskaņā ar RosBusinessConsulting

Šajā gadījumā bankas vai maksājumu sistēmas ļauj uzkrāt punktus vai saņemt atlaides, izmantojot karti, norēķinoties par precēm un pakalpojumiem. Uzsākot kopzīmola programmu, bankas bieži izmanto citu shēmu, t.s atmaksa: pateicoties šai shēmai, klients atgriež savā bankas kontā noteiktu procentuālo daļu no viņa veiktā pirkuma. Piemēram, ja veikalā ar kredītkarti maksājat 100 ASV dolārus un iztērējat 100 ASV dolārus, varat atgūt 1 centu. Šādas programmas Rietumos ir vairāk izplatītas nekā pie mums. Tas ir viegli izskaidrojams ar to, ka nav šķēršļu kartes lietošanai Ikdiena, un to uzņēmumu visuresamība, kas atbalsta norēķinus vadošajās maksājumu sistēmās.

Uzkrājumu lojalitātes programma paturēt maiņas banka banka of America ļauj karšu īpašniekiem ietaupīt naudas starpību starp debetkartē iztērēto summu un tuvāko veselo dolāru skaitu. Šie līdzekļi tiek pārskaitīti uz speciālu klienta depozīta kontu. Programma ir ārkārtīgi populāra un jau piesaistījusi bankai jaunus klientus. Šobrīd aptuveni 30% no visiem programmas dalībniekiem ir jaunie bankas klienti.

Tā vai citādi bankas izveidotās lojalitātes karšu programmas vai ar bankas līdzdalību ir cieši saistītas ar maksājumu sistēmām, kuru kartes izsniedz banka. Lojalitātes programma, kuras pamatā ir maksājumu sistēma, var būt autonoma, vai, gluži pretēji, tā var nozīmēt atlīdzības saņemšanu no klienta puses, ja tiek izmantota noteiktas bankas karte, noteikta maksājumu sistēma noteiktas lojalitātes programmas ietvaros. Šeit ir vērts atzīmēt, ka banka ir ideāli piemērota, lai pievienotos koalīcijas lojalitātes programmai. Tā kā atšķirībā no citām biznesa jomām, kur lojalitātes programmas ieviešanai būtu nepieciešams izveidot īpašus klubus, izsniegt kartes, veikt tehnisko pārkārtojumu un citus sarežģījumus, bankai atliek tikai pievērsties pazīstama finanšu instrumenta izmantošanai - bankas plastikāta karte.

2. Programmas, kas atšķiras ieejas ziņā. Saskaņā ar šo kritēriju visas lojalitātes programmas var iedalīt divos veidos - slēgts un atvērts. Priekšroka vienam vai otram veidam ir atkarīga no programmas mērķiem, izvēlētās mērķauditorijas un īpašajām īpašībām. Slēgto lojalitātes programmu organizētāji pieprasa klientiem maksāt dalības maksu un aizpildīt iestāšanās anketas, tādējādi cenšoties sadalīt klientus noteiktās mērķa grupās. Bieži vien, lai klients varētu piedalīties lojalitātes programmā, viņam ir jāatbilst noteiktiem kritērijiem. Tas ļauj rūpīgāk koncentrēties uz galveno mērķa grupu un izvairīties no peļņas meklētāju iesaistīšanas programmā.

Atvērtajām lojalitātes programmām nav jāizpilda nekādi nosacījumi, taču rezultātā bieži vien tajās tiek iesaistīti daudzi klienti, kas uzņēmumam nenes peļņu. Šādu programmu izveide ir ideāla, ja paredzētās mērķa grupas ir pārāk lielas, vai arī galvenajās mērķa grupās tiek iekļauti potenciālie klienti un konkurentu klienti. Tajā pašā laikā, ja nav nekādu nosacījumu dalībai programmā, tas daudziem klientiem padara to pievilcīgāku un ērtāku.

• 3. Programmas, kuru ietekmes mērķi atšķiras. Šeit ir jāņem vērā trīs programmu veidi: iegūšanas programmas, saglabāšanas programmas, patērētāju uzvedības maiņas programmas.Šo tipoloģiju var uzskatīt par diezgan nosacītu, jo lojalitātes programmai vienmēr ir vairāki mērķi attiecībā uz ietekmi uz uzņēmuma auditoriju, jo pats lojalitātes mārketings ir vairāk vērsts uz patērētāju noturēšanu.
• 4. Programmas, kas paredzētas noteiktai auditorijai. Atkarībā no mērķa grupu rakstura un fokusa tiek aprēķinātas programmas gala patērētājiem(programmas B2C), uzņēmēji (programmas B2B) un izplatītājiem(programmas B2D).

Aplūkojot lojalitātes programmas no auditorijas specifikas viedokļa, var izdalīt trīs nosacītas programmu grupas: programmas luksusa segmentā ( greznība programmas), programmas vidusšķirai un paredzētas patērētājiem, kuri dod priekšroku atlaidēm un ķēdes stimuliem, atlaižu programmām.

• 5. Programmas, kas atšķiras pēc darbības ģeogrāfijas. Jebkuras lojalitātes sistēmas ir sadalītas starptautiskā, nacionālā, reģionālā un vietējais. Pazīmes, kas norāda uz attiecināšanu uz attiecīgo kategoriju, ir acīmredzamas un izriet no nosaukuma. Starptautiskā lojalitātes programma darbojas vairāku valstu teritorijā, nacionālā sistēma - vienas valsts teritorijā divos vai vairākos reģionos, reģionālā - tikai viena reģiona teritorijā, vietējā - vienā rajonā, pilsētā vai mazāka teritoriālā vienība.
• 6. Programmas ar un bez identifikatora izmantošanas / atšķiras pēc tehnoloģiskās platformas veida. Saskaņā ar šo kritēriju visas programmas var iedalīt šādi: ID(identifikācijas) elementi; vizuāli ID elementi; reljefa informācija; magnētisko joslu ierakstīšana; svītrkods; viedās tehnoloģijas, vizuālās kartes, RFID un NFC tehnoloģijas un biometriskās tehnoloģijas.
• 7. Programmas, kas atšķiras pēc atalgojuma/stimulēšanas mehānisma veida. Nav vienprātības par to, kā tieši lojalitātes programmas tiek sadalītas pēc atlīdzības veida. Jebkuras programmas pamatprincips ir tās īstenošanas mehānisms, kas balstās uz programmas dalības intensitātes un atbilstošās atlīdzības noteikšanas shēmu, kas var sastāvēt no vairākiem lojalitātes balvu veidiem vai kombinācijām. Turklāt lojalitātes programmu elementi var ietvert dažādas akcijas un reklāmas kampaņas.

Tādējādi lojalitātes programmas var klasificēt, no vienas puses, pēc kritēriju standarta lielākajai daļai mārketinga rīku, no otras puses, programmu izveides un ieviešanas iezīmes pievieno vairākas specifiskas pazīmes to izplatīšanā.

Lojalitātes programmas mūsdienās pastāv visur, jebkurā tirgus nozarē. Mazumtirgotāji un pakalpojumu sniedzēji ļoti cenšas noturēt savus klientus, un tam ir pilnīgi saprātīgs izskaidrojums. Fakts ir tāds, ka jaunu klientu piesaiste jebkuram uzņēmumam izmaksā vidēji piecas līdz desmit reizes vairāk nekā esošā klienta noturēšana. Attiecīgi, lai samazinātu izmaksas, uzņēmumi uzsāk dažādas lojalitātes programmas, par kurām tiks runāts šajā rakstā. Turklāt statistika liecina, ka pastāvīgie klienti veikalos vairumā gadījumu iztērē par vairāk nekā piecdesmit procentiem vairāk naudas nekā jaunie. Attiecīgi ir jēga ieguldīt esošās klientu bāzes saglabāšanā. Un tas tiek darīts tikai uz lojalitātes programmu rēķina.

Kas tas ir?

Lojalitātes programmas mūsdienās ir plaši izplatīti rīki, ar kuriem uzņēmumi piesaista klientus un, pats galvenais, notur tos. Lojalitātes programma ir noteikts nosacījumu kopums, saskaņā ar kuriem klients saņem noteiktas prēmijas, atlaides utt. Visbiežāk lojalitātes programmas tiek papildinātas ar zīmola kartes izsniegšanu, kas ļauj vai nu uzkrāt punktus, kurus pēc tam var apmainīt pret kaut ko izdevīgu, vai arī saņemt atlaides, kas pastāvīgajiem klientiem nav pieejamas. Faktiski šādu programmu ir ļoti daudz, un šajā rakstā jūs uzzināsit, kādi to veidi pastāv, kā arī iepazīsities ar spilgtākajiem katra veida piemēriem.

Bet par to vēlāk - tagad jums jāpavada vairāk laika teorijas apguvei. Pirms zini visu par veidiem un praktisks pielietojums lojalitātes programmām, jums ir jāapgūst galvenie šādu programmu mērķi, kā arī tām izvirzītie uzdevumi.

Lojalitātes programmu mērķi

Neatkarīgi no tā, vai tiek apsvērta lojalitātes bonusu programma vai kāda cita programma, tai vienmēr jābūt skaidri noteiktiem mērķiem. Jebkura uzņēmuma, kas izmanto šādu programmu, pirmais un galvenais mērķis ir sasniegt konkrētu pārdošanas apjomu, palielinot klientu skaitu. Tomēr tas ir īstermiņa mērķis, visbiežāk tas tiek izmantots sezonas akcijām lojalitātes programmas ietvaros. Šādu programmu ilgtermiņa mērķis ir veidot plašāku klientu bāzi. Tāpēc arī tika izgudrots šāds rīks - ar tā palīdzību uzņēmums var nodrošināt klientu grupas izveidi, kas turpmāk pastāvīgi apmeklēs veikalu, banku, restorānu vai jebkuru citu iestādi. Tomēr klientu lojalitātes programmai ir vēl daži iespējamie mērķi, kas ir jānošķir no daudz lielākiem mērķiem. Tas ir par uzdevumiem tagad un tiks apspriests.

Lojalitātes programmu mērķi

Uzdevumi ir sava veida mērķu apakšnodaļas, kas ļauj tos sasniegt. Ja mēs runājam par mērķi palielināt kopējo pārdošanas apjomu, tad programmas uzdevumiem jābūt atbilstošiem. Pirmkārt, uzdevums ir aprēķināt tirgus kapacitāti, kurā uzņēmums darbojas. Otrkārt, tas ir klienta veiktā pasūtījuma vidējā apjoma pieaugums. Un, protams, tas ir personāla darba efektivitātes paaugstinājums, kas tiek parādīts apmeklētāju procentos, kuri ir kļuvuši par pircējiem vai klientiem.

Ja runājam par klientu bāzes veidošanu, tad pirmais uzdevums atkal būs tirgus kapacitātes aprēķināšana, kam sekos patērētāju segmentācija pa nozarēm, mērķauditorijas noteikšana dažādās nozarēs un potenciālo klientu vajadzību aprakstīšana. Pēc tam ir jādefinē viss iespējamie apstākļi un programmas iezīmes, veidi un līdzekļi, ar kuriem apmeklētājs tiks ietekmēts, lai padarītu viņu par pircēju. Šādi uzdevumi tiek izvirzīti, izstrādājot lojalitātes programmu. Nu, tagad ir laiks aplūkot atsevišķus piemērus – katrs uzņēmums var meklēt savu pieeju lojalitātes programmām, taču ir septiņi galvenie veidi, par kuriem tiks runāts tālāk.

Uzkrājumu programma

Pirmā bonusa lojalitātes programma, kas tiks apspriesta, ir kumulatīva. Tas ir viens no visizplatītākajiem un tajā pašā laikā viens no vienkāršākajiem un nepretenciozākajiem. Tās būtība slēpjas tajā, ka klients veic pirkumus, par kuriem viņš saņem savā klienta kartē uzkrātos bonusa punktus. Krājot vajadzīgo punktu skaitu, viņš tos var apmainīt pret kādu materiālu priekšmetu vai iespaidīgu atlaidi.

Šādas lojalitātes programmas piemēru ir milzīgs skaits - gandrīz katrā lielveikalā ir šāda karte, dažādas kafejnīcas piedāvā arī kumulatīvo sistēmu: piemēram, jūs nopērkat desmit burgerus un vienpadsmito saņemat bez maksas. Šāda lojalitātes programma klientiem ir ārkārtīgi vienkārša un tāpēc ļoti efektīva. Cilvēkiem nevajag mīcīties par noteikumiem, no viņiem netiek prasīts pilnīgi nekas – tikai jātērē nauda un jāsaņem bonusa punkti. Bet šī nav vienīgā iespēja šodien tirgū.

Daudzpakāpju programma

Kā citādi var darboties lojalitātes programma? Piemēram, prēmijas var būt nevis viena līmeņa, bet gan vairāku līmeņu. Ko tas nozīmē? Tas nozīmē, ka jūs iegādājaties preces vai pakalpojumus no viena uzņēmuma un uzkrājat bonusa punktus. Atšķirība no iepriekšējā modeļa ir tāda, ka, uzkrājot noteiktu punktu skaitu iepriekšējā modelī, jūs tos iztērējāt un sākāt no jauna. Šajā gadījumā jūs vienkārši pārejat uz jaunu līmeni, kas dod jums lielākas priekšrocības nekā iepriekšējais.

Bieži vien šo pieeju izmanto aviosabiedrības. Piemēram, pazīstamā aviokompānija Virgin sadala savus pastāvīgos pasažierus vairākos klubos, kur pirmais ir sarkanais, bet pēdējais – zelts. Ja būsi savācis vajadzīgo punktu skaitu, lai iekļūtu sarkanajā klubā, tad saņemsi tādas privilēģijas kā atlaide auto nomai vai nekustamajam īpašumam galamērķī. Tomēr jūs varat neapstāties pie tā, bet augt tālāk, jo zelta klubā jūs atradīsiet divreiz lielāku jūdžu skaitu, kas uzkrāts lidojumos, lai turpinātu izpirkt bezmaksas lidojumu, kā arī piekļuvi lidostu VIP zonām visā pasaulē.

Maksas programma

Bieži tiek apmaksātas arī banku un citu lielāko iestāžu un globālo zīmolu lojalitātes programmas. Šķiet, ka tas izklausās diezgan absurdi: uzņēmums vēlas paturēt klientu, bet tajā pašā laikā liek viņam maksāt. Kurš tam piekritīs? Taču patiesībā viss ir atkarīgs no mērķauditorijas, kā arī no tā, ko uzņēmums ir gatavs piedāvāt pretī. Bieži gadās, ka daudz patīkamāk ir saņemt iespaidīgus bonusus pretī par nelielu samaksu, nekā pastāvīgas bezmaksas nelielas prēmijas, kas patiesībā nevienam nav vajadzīgas.

Spilgtākais šādas programmas piemērs ir AmazonPrime. Jūs maksājat 100 ASV dolārus par gada abonementu, taču saņemat bezmaksas ātro piegādi jebkuram produktam, kā arī piekļuvi bonusa resursiem, par kuriem citi lietotāji iekasē maksu. Šis modelis ir ļoti uzticams, jo lietotājs noteikti veiks pirkumus lielos daudzumos lai netērētu savu gada maksu. Amazon lojalitātes programma ir tikai viens no daudziem maksas modeļa piemēriem, patiesībā to ir ļoti daudz.

Nemateriālā atlīdzība

Dažkārt, lai piesaistītu pircējus, ir jāiekļauj arī radoša pieeja. Tas attiecas uz šo modeli, kurā nav konkrēta materiāla atlīdzības par nepieciešamā punktu daudzuma uzkrāšanu. Bet kā tas darbojas šajā gadījumā? Uzņēmums saviem pastāvīgajiem klientiem var piedāvāt dažāda veida tematiskus pakalpojumus.

Visvieglāk to izskaidrot ar konkrētu piemēru par labi zināmu sporta apģērbu zīmolu Patagonia. Jau kādu laiku šī uzņēmuma lojalitātes programma ir diezgan standarta - krāj punktus un izpērk tos par kādiem sīkumiem vai atlaidēm nopietnākām precēm. Taču statistika liecina, ka kopumā par šādiem priekšlikumiem šajā tirgus segmentā interesējas maz cilvēku. Tad uzņēmums paņēma diezgan radošs risinājums- viņa mainīja lojalitātes programmu, uzkrājot nepieciešamo bonusa punktu skaitu, cilvēkiem piedāvājot bezmaksas sporta apģērbu un inventāra remontu. Ņemot vērā to, ka sporta inventārs atšķiras no standarta apģērba, šī pieeja ir bijusi neticami veiksmīga, un šī soļa ietekme ir bijusi ļoti liela. Ļoti labi var darboties arī lojalitātes programma, kuras bonusi nav specifiski un taustāmi.

saistīta programma

Bieži var dzirdēt arī par saistītajām lojalitātes programmām. Šāda veida piemēri ir diezgan izplatīti. To būtība slēpjas tajā, ka vienā lojalitātes programmā piedalās nevis viens uzņēmums, bet vairāki uzreiz. Veicot pirkumu vai pērkot pakalpojumu no viena uzņēmuma no partneru tīkla, jūs saņemat bonusa punktus savā kartē, ko pēc tam varat izmantot cita uzņēmuma veikalā. Tas ļauj ievērojami palielināt klientu bāzi, kā arī nodrošina milzīgs mērogs jūsu programma.

Kā piemēru var minēt lojalitātes programmu Plenti, kas apvieno apmēram desmit lielas, visdažādākā profila amerikāņu kompānijas: ir American Express, AT&T mobilo sakaru uzņēmums un pat Hulu interneta televīzija. Jūs varat izmantot viena no šiem uzņēmumiem pakalpojumus, bet gūt labumu no pavisam cita. Šāda plāna lojalitātes programmas būtība ir ne tikai piesaistīt savus klientus, bet arī attīstīt pilnvērtīgu tīklu, kas palīdzētu palielināt visu tā dalībnieku efektivitāti vienlaikus.

Gamifikācijas elementi

Lojalitātes programmas izstrāde ir smags darbs, kurā jāiesaista radoši cilvēki. Tagad gandrīz katram uzņēmumam ir šādas programmas, tāpēc, ja jūs nokļūstat banalitātē, jūs, visticamāk, nesasniegsit vēlamo rezultātu. Protams, ja mēs runājam par lielu tīklu vai lielu zīmolu, tad šeit jūs varat vienkārši piedāvāt pamata lojalitātes programmu, un cilvēki joprojām veiks pirkumus no jums. Bet, ja vēlaties strādāt pie klienta un rīkoties nestandarta veidā, tad jums ir lojalitātes programmas variants ar gamification elementiem. Apakšējā līnija ir rīkot dažādus konkursus un totalizatorus, pievienojot satraukuma elementu. Šādā lojalitātes programmā neviens neko tāpat nesaņem, bet, ja paveiksies, var tikt pie ļoti jauka balva. Šī pieeja piesaista cilvēka slēptos instinktus. Tieši viņu dēļ cilvēki dodas uz kazino, taču tikai šeit atšķirība ir tāda, ka nauda nav jātērē – zaudēt nevar. Jūs vienkārši iegādājaties vajadzīgo preci, un līdz ar to ir iespēja laimēt kaut ko papildus.

Interesants piemērs ir GrubHub pārtikas piegādes tīkls. Jūs veicat pasūtījumu un tajā pašā laikā iegūstat iespēju spēlēt spēli, kurā iespēja gūt panākumus ir 25 procenti. Tas ir, jums nav jātērē papildu nauda vai savs laiks. Jūs vienkārši mēģināt uzvarēt vienā no četriem gadījumiem, saņemot bezmaksas desertu vai dzērienu, kas pievienots jūsu pasūtītajam ēdienam.

dabiska programma

Veikala lojalitātes programma jau izklausās diezgan banāli. Kā minēts iepriekš, gandrīz katram veikalam, katram restorānam, skaistumkopšanas salonam un katrai bankai ir sava lojalitātes programma. Tāpēc banālas versijas ieviešana var ietekmēt jūsu peļņu negatīvi, nevis pozitīvi. Un šeit stājas spēkā dabiskā lojalitātes programma, citiem vārdiem sakot, tās pilnīga neesamība. Dabiski, ka tāda pieeja mūsdienu pasaule ne visi var atļauties. Visbiežāk šādu soli sper tie zīmoli, kuriem jau ir iespaidīga klientu bāze. Svarīgi, lai šis uzņēmums ražotu preci vai sniegtu tādu pakalpojumu, kas definētu veselu tirgus segmentu. Vienkārši sakot, tam vajadzētu būt īpašs piedāvājums, kas pats par sevi ir pietiekami, lai piesaistītu pircējus.

Vienkāršākais piemērs ir Apple, kas ražo unikālus viedtālruņus, planšetdatorus un datorus. Pat lojālākie klienti, kuriem ir visdažādākais katras paaudzes aprīkojums, nesaņem absolūti nekādus bonusus. Akcijas, lojalitātes programmas, atlaides un tā tālāk – tas viss šim uzņēmumam absolūti nav nepieciešams, jo tā zīmols ir tik slavens, ka cilvēki turpinās pirkt šos produktus jebkuros apstākļos. Ko viņi patiesībā dara – Apple savas pastāvēšanas vēsturē saviem klientiem nav piedāvājusi nevienu atlaidi, taču, neskatoties uz to, pārdošanas apjomi ar katru gadu turpina augt.

Tomēr, kā minēts iepriekš, ne katrs uzņēmums to var atļauties, un, ja Apple var droši noraidīt jebkādas mārketinga idejas, mazāk pazīstams tehnoloģiju ražotājs zaudēs milzīgu skaitu klientu, ja nebūs lojalitātes programmas. Tāpēc lojalitātes programmas mūsdienās ir ļoti svarīgs instruments komercdarbība, un jums tas noteikti ir jāizmanto, ja vēlaties piesaistīt vairāk klientu.

Jebkurš komercsabiedrība biznesa veidošana peļņas gūšanai. Izgatavotajam produktam jābūt ne tikai aktuālam, bet arī pieprasītam kā kvalitatīvam produktam. No šī nosacījuma tieši atkarīgs pircēju skaits. Paralēli mārketingam – veidam, kā celt klientu uzticību, tiek veidotas lojalitātes programmas. Viņu galvenais mērķis ir pārvērst vienreizējos pirkumus par regulāru ikmēneša izpārdošanu.

Kas ir klientu lojalitāte un vai tā ir nepieciešama biznesam

Klientu lojalitāte ir klientu uzticības pakāpe uzņēmumam un tā produktiem.

Lojālu klientu raksturo šādi:

• Bieža un pastāvīga pirkumu veikšana neatkarīgi no cenas.
• Iesaku preci saviem draugiem.
• Aktīvi piedaloties akcijās un izpārdošanā, aptaujās un konkursos.
• Gatavs pārmaksāt, kad parādās analogs aizstājējs.

Sīvā konkurence tirgū un monopolizācijas procesi rada jaunus izaicinājumus uzņēmējiem. Dažās nozarēs klienta noturēšana tiek uzskatīta par labāku taktiku nekā jaunu klientu iegūšana.

Mazie un vidējie uzņēmumi vispirms interesējas par šo pieeju. Liels skaits tiešsaistes veikalu un lielu piegādātāju, kas var veikt ievērojamas atlaides, ir galvenais konkurētspējas mazināšanas faktors. Klienta noturēšana dažādās vidēs kļūst par lojalitātes programmu galveno mērķi.

Lojalitātes līmeņi

Racionāli

Racionālas lojalitātes pamatā ir sadarbība, kas ir izdevīga abiem darījuma dalībniekiem. Tas ir iespējams tikai ar augstas kvalitātes produktu vai pakalpojumu. Pretējā gadījumā neviens nevarēs piespiest pircēju iegādāties otru preci par zemāku cenu vai atgriezties vēlreiz, lai veiktu pirkumu ar atlaidi.
Tajā pašā laikā pārdošanas finansiālajiem stimuliem jābalstās uz individuālu pieeju, lai klients novērtētu, ka uzņēmumam rūp viņa personīgo pirkumu statuss.

Veidojas caur:

• Pastāvīgo klientu stimulēšana.
• Aktīvāko pircēju noteikšana.
• Tikai balvas nozīmīgi pirkumi saskaņā ar patērētāja uzvedība klients (nav pastāvīgi).

emocionāls

Emocionālās lojalitātes pamatā ir pozitīva attieksme pret produktu un uzņēmumu. Klienti nav vienaldzīgi pret produktu, viņi to mīl, viņi ir fani. Katrs viņu pirkums ir saistīts ar prieku un labu garastāvokli. Tajā pašā laikā pircēji nereaģē uz konkurentu signāliem un viltībām.

Veidojas caur:

• Zīmola reputācija un pasaules skatījuma iezīmes.
• Preču nozīme patērētāja acīs (īpašības, funkcijas, izskats).
• Draugu un paziņu ieteikumi un atsauksmes.

uzvedības

Uzvedības lojalitāte ir balstīta uz pieredzi mijiedarbībā ar uzņēmumu vai ideāla pirkuma pieredzi. Nav emocionālas pieķeršanās zīmolam. Darījumi notiek regulāri, pateicoties pieejamai atrašanās vietai, mājas tuvumam, lielajam veikala sortimentam. Šāda lojalitāte ir nestabila.

Veidojas caur:

• Apstiprinoša pircēju attieksme pret produktiem kopējā masā.
• Līdzīgu produktu trūkums no konkurentiem.
• Patērētāja uzvedības faktors un dzīves apstākļi.

Lojalitātes veidošanās posmi

Pirmā vizīte

Cilvēks ienāk veikalā, vēl nezinot par precēm un to kvalitāti. Pirmo iespaidu veido serviss un preču klāsts. Uz klientu orientēta pieeja jaunpienācējiem arī tiek uzskatīta par vienu no lojalitātes programmas punktiem.

Klientu piesaistes faktori šis posms kļūt:

• dzīvā pieeja;
• tehnoloģiskā pieeja;
• uzņēmuma prezentācija (zīmols, nepieciešamā informācija).

Šeit stājas spēkā noteikums: klients ir apmierināts ar pakalpojumu, ja komunikācija tiek veidota, tieši neveicinot pirkumu. Tajā pašā laikā ir svarīgi atsijāt tikai tos klientus, kuri būs ieinteresēti pirkumā.

Tehnoloģiskā pieeja ir izstrādāta, lai atklāti motivētu cilvēku pirkt. Viņi pāriet uz to brīdī, kad ir pārliecināti par vēlmi iegādāties preci tieši tagad.

Lai beigtu dialogu, izmantojiet šādas metodes:

• personīgais vadītājs;
• īpašas cenas;
• pirkuma bonusi;
• prioritārais pakalpojums;
• ierobežots izdevums ekskluzīviem klientiem;
• slēgts pircēju klubs.

Klientu uzticība veidojas arī uzņēmuma tēlam. Nepazīstams mazs veikals ar neprezentējamu izskatu radīs klientam pamatotas šaubas. Un biznesa iepakojums ir pamats klientu lojalitātes veidošanai.

Tie ietver:

• vadītāji (uzņēmuma seja);
• komanda (konsultanti);
• iekšējās vadības tehnoloģija (efektivitāte, nepārtrauktība, konsekvence);
• balvas un sertifikāti.

Attiecībā uz visiem 3 faktoriem jūs varat būtiski ietekmēt patērētāja uzvedību un vienmērīgi piesaistīt viņu pirkumam.

Bet pirmais pakalpojums var nedot vēlamo rezultātu: klientam nebūs vajadzīgās summas uz rokas vai viņš aizies, atsaucoties uz vienkāršiem procentiem. Tikai 25% gadījumu jauns viesis kļūst par lojālu klientu. Un, lai to pārvērstu par īstu pircēju, ir nepieciešama patiesa vēlme palīdzēt un nodrošināt noderīga informācija(no sarunas konteksta).

Pirmā preces iegāde

Šajā lojalitātes veidošanās posmā klients nonāk pie tieša secinājuma par to, vai viņš turpinās izmantot uzņēmuma pakalpojumus. Viņš jau ir runājis ar darbiniekiem, izdarījis secinājumus par viņu lasītprasmi un kompetenci, spēju orientēties sortimenta priekšrocībās un mīnusos.

Pamatojoties uz savu pieredzi, ieteikumiem un konsultācijām, informāciju no apskates vietnēm, cilvēks sniedz objektīvu personāla novērtējumu. Kvalitatīvas preces iegāde ar sliktu servisu nespēlēs īpašu lomu. Nākamajā reizē pircējs 100% vērsīsies pie cita uzņēmuma. Bet, ja klients apstiprinās ar savu zināšanu bāzi par preci, neko jaunu nepasakot, viņš tik un tā atgriezīsies veikalā vēlreiz, jo vienreiz jau saņēmis kompetentu padomu.

Atkārtota vizīte

Ja klients ir apmierināts ar preču un pakalpojumu kvalitāti, viņš bieži vēršas pie uzņēmuma pakalpojumiem. Un varbūt veikt atkārtotus pirkumus. Un stimulu klātbūtne (atlaide otrajam pirkumam, sertifikāti) atkal novedīs viņu uz veikalu.

Nākamais aicinājums uzņēmuma pakalpojumiem beidzot nostiprinās pilnīgu organizācijas priekšstatu. Šajā posmā ir svarīgi aktīvi sadarboties ar klientu, izsūtot individuālus komercpiedāvājumus vai atgādinājumus.

Pieķeršanās uzņēmumam

Šis lojalitātes veidošanās posms ir tuvs pilnīgai klienta uzticībai.

Galvenie faktori, kas traucē iegūt pastāvīgo klientu:

• nepietiekams produktu klāsts;
• izdevīgi piedāvājumi no konkurentiem;
• preces nederīgums vai līdzekļu trūkums iegādei;
• nepietiekami stimuli pirkt;
• vāja individuālo piedāvājumu diferenciācija;
• neuzskaitītas preferences un preferenciālie pirkumi.

Citos gadījumos 50% pircēju atgriežas un veic jaunus pirkumus. Tas jo īpaši attiecas uz tiešsaistes veikaliem un specializētiem uzņēmumiem. Cilvēks, kurš atrod piemērots risinājums konkrētā organizācijā nepārslēdzas uz citiem kanāliem. Viņš ir pārliecināts par pirkuma uzticamību, kvalitatīvu apkalpošanu un problēmu gadījumā var atlicināt naudu citām vajadzībām.

Klientu lojalitāte

Lojalitāte pret uzņēmumu cilvēkā parādās pēc ilgstošas ​​pakalpojuma lietošanas, kad viņš veicis nevis vienu vai divus pirkumus, bet pakalpojumus izmanto regulāri. Pilnīga lojalitāte tiek stimulēta tikai tehnoloģiskajā līmenī.

Ja preces kvalitāte mainās vai vairs neatbilst pircējam, viņš dosies pie konkurenta. Šajā periodā tiek izmantota kompetenta cenu politika attiecībā pret klientu. Lai uzņēmumam to beidzot sakārtotu, ir nepieciešama vajadzību izpēte un apmierinātība ar pakalpojuma kvalitāti.

Cita klientu lojalitātes posmu klasifikācija ir šāda:

• nejaušs klients;
• parasts patērētājs;
• pastāvīgais klients;
• lojāls klients;
• adherents;
• fanātiķis.

Lojalitātes programmu veidi

Lojalitātes programma ir atlīdzības sistēma pastāvīgajiem klientiem, lai nodrošinātu stabilu pārdošanu.

Atlaižu lojalitātes programma

Atlaides un atlaides kā stimulēšanas līdzeklis ir populārākās lojalitātes programmas. Atkarībā no patērētāja tos var nodrošināt vienreizēji vai saskaņā ar akumulācijas sistēmu. Atlaižu apjoms tiek iekasēts atkarībā no klienta lojalitātes: jo vairāk viņš pērk, jo vairāk labumu viņš saņem. Atsevišķos gadījumos tiek izmantotas depozīta atlaides, kur atlaides procentuālais daudzums tiek samazināts, ja netiek veikta izpārdošana.

Atlaižu programmu raksturo:

• Materiāls ieguvums patērētājam un zaudējumi uzņēmumam.
• Vienkārša uzskaite un kontrole.
• Zema efektivitāte, ja ir cienīgi konkurenti.
• Atlaides procentu periods ierobežots.
• Cenu karu provokācija.
• Iespēja personalizēt.

Atlaides darbojas dažādas nozares tirdzniecība: sabiedriskā ēdināšana, pārtikas preces, parfimērija, datortehnikas veikali, degvielas uzpildes stacijas, aviokompānijas. Bez komunikācijas ar klientu un pastāvīgas komunikācijas atlaižu karšu izmaksas sevi neattaisno.

Lojalitātes bonusu programma

Atšķirībā no atlaidēm, par katru vienreizējo pirkumu tiek nodrošināti bonusi. Tie tiek apmainīti pret samaksu par preci (daļēju vai pilnu). Bonusu forma atšķiras. Visbiežāk tie ir punkti, vietējā valūta (jūdzes pie Aeroflot, rubļi pie Pyaterochka, uzlīmes pie Dixy) vai novecojušas preces.

Bonusa lojalitātes programmu raksturo:

• Efektivitāte pastāvīgā pārdošanā.
• Būtiskas izmaksas maksātspējīgu klientu klātbūtnē.
• Ierobežots ilgums.
• Nespēja atsevišķos gadījumos norēķināties ar punktiem (akcijas periods, punktu limits vai slieksnis, pirkumu skaits).
• Nav piemērots vienreizējām un dārgām precēm.
• Nepieciešami speciāli tehnoloģiski risinājumi (punktu un iespējamo izmaksu aprēķins).

Bonusu programma darbojas dažādos apģērbu boutiques, ziedu veikalos, suvenīru veikalos, autoservisos un darbnīcās. Mazāk vēlams patērētājam un darbietilpīgāks uzņēmumam.

Daudzpakāpju lojalitātes programmas

Daudzpakāpju lojalitātes programmas ir pielāgotas individuālai pirkumu vēsturei. Īpašas klientu datu bāzes nodrošina kontroli. Kopējais tēriņu apjoms atšķiras pa līmeņiem, atbilstoši kuriem klients saņem atlaidi (tiešās attiecības).

Daudzlīmeņu lojalitātes programmas raksturo:

• Paša patērētāja intereses sava statusa celšanā.
• Izstrādāts vietās ar VIP servisu.
• Augstas vērtības bonusi.
• Nepieciešamība izstrādāt programmas un atskaitīties par katru operāciju klientam.
• Elastīga vērtēšanas sistēma.
• Tieša motivācija veikt pirkumus.

Daudzpakāpju lojalitātes programmas darbojas banku un apdrošināšanas sektoros, aviosabiedrībās un transportā, viesnīcās un lielveikalos. Kopējā uzkrāto bonusu summa dod iespēju saņemt preces bez maksas vai apmainīt pret atlaidi.

Apmaksāta lojalitātes programma

Pamatojoties uz prēmiju un privilēģiju saņemšanas tiesību iegādi. Klients tiek informēts par šo iespēju, un viņš paraksta līgumu par pakalpojumu sniegšanu. Līguma maksājums ir regulāra abonēšanas maksa vai vienreizējs maksājums.

Maksas lojalitātes programmu raksturo:

• Īpašs serviss, papildu iespējas un ierobežota resursu izmantošana klientam.
• Tas ir izstrādāts saistībā ar regulāri iegādātām precēm, kurām var noteikt augstus bonusus un atlaides.
• Organizēšanas un redzes vieglums.
• Uzņēmumam minimālie zaudējumi (atbildīgo personu alga).
• Spēja aprēķināt prēmiju un atlaižu izmaksas.
• Atbildes un apstiprinājuma trūkums pārmērīgas cenas gadījumā (informēšanas efekta samērīgas izmaksas nedod labumu).

Strādā mobilo sakaru operatoru salonos, B2B uzņēmumos, interneta veikalos un informācijas dienestos, konsultē un sniedz biznesa atbalstu.

Lojalitātes programmas ar nemateriālu atlīdzību

Dažādas privilēģijas un priekšrocības (ne naudas izteiksmē) darbojas kā nemateriālas lojalitātes programmas. Lai to izdarītu, jums ir skaidri jāsaprot, ko klients vēlas. Kā piemērus var minēt dārgu iekārtu remontu, rokdarbu, aksesuāru restaurāciju un dilstošo daļu nomaiņu darbnīcās.

To raksturo šādas īpašības:

• Tieši saistīts ar pārdošanas objektu.
• Nepieciešama papildu telpa un noliktavas.
• To pieprasa klienti.
• Atvieglo produktu lietošanu un darbību.
• Dāvanas un pakalpojumus uztver kā atlīdzību.

Nemateriālā lojalitātes programma darbosies tikai pārdošanas (nevis pakalpojumu) jomā. Piemērots lieliem uzņēmumiem, kā arī privātiem amatniekiem un ilglietojuma preču ražotājiem. Izmanto parfimērijas veikalos, sadzīves ķīmija un iepakojums, lai aizsargātu vidi (tukšo iepakojumu apmaiņa pret produktiem).

Saistītā lojalitātes programma

Saistītās programmas tiek izstrādātas kopīgi ar citiem uzņēmumiem, kas piegādā saistītus produktus, sniedz produktu uzstādīšanas un remonta pakalpojumus un visādi citādi var būt noderīgi klientiem.

Saistīto lojalitātes programmas raksturo:

• Ilgtermiņa biznesa attiecības ar uzņēmumiem, kas ražo komponentus, piederumus vai sniedz pakalpojumus.
• Tie ir izstrādāti gan klienta ērtībām, gan jaunu tirgu meklēšanai caur partneru bāzēm.
• Bonusu stimulu klātbūtne, sazinoties ar partneriem.

Efektīvi ieviests sakaru un interneta, gaisa ceļojumu, auto nomas jomā.

Lojalitātes programmas ar spēlēšanas elementiem

Spēļu procesu ieviešana programmās ir sekas uzņēmuma vēlmei pievilināt klientu. No vienas puses, spēļu konkursi vajadzētu dažādot iepirkšanās procesu, no otras puses, motivēt nopietnus un dārgus klientus piedalīties.

Gamified programmas raksturo:

• Tiešo ieguvumu klātbūtne pircējiem.
• Caurspīdīgs uzvarētāju izvēles mehānisms.
• Skaidri nosacījumi, kas izslēdz visus bezmaksas dāvanu cienītājus.
• Ātrs rezultāts no darbības.

Programmas ar gamification elementiem tiek īstenotas dažādās biznesa jomās. Šis paņēmiens ir īpaši populārs apģērbu veikalos, tirgos un iepirkšanās centri, iestādes Ēdināšana un atpūtai.

Dabiskās lojalitātes programmas

Šī pieeja nozīmē, ka firma neizstrādā īpašas lojalitātes programmas. Viss notiek savā veidā. Zīmols iekaro klientu uzmanību ar savu unikalitāti, vadība neredz vajadzību viņus iedrošināt. Produkts ir unikāls un maksimāli atbilst klientu prasībām. Šādas preces ir elektroniskās iekārtas (kameras, telefoni), jauninājumi un know-how, kā arī dizaineru apģērbi un dažu nozaru izstrādājumi.

Kā izvēlēties klientu lojalitātes programmu

Ieliecieties pircēja vietā

Uzņēmējdarbība ir saistīta ar kolosālu darbu, pastāvīgu analīzi un grāmatvedību. Šādos apstākļos nepietiek laika detalizētai klientu iespējamo vajadzību analīzei. Ja nenovērtē preču un pakalpojumu kvalitāti, vari patstāvīgi pārdomāt nepieciešamos attīstības ceļus. Lai to izdarītu, jebkurš iesācējs uzņēmējs cenšas iejusties pircēja vietā.

Bet jebkuram uzņēmumam ir aklās zonas, kas galvenokārt rodas neobjektīva biznesa novērtējuma dēļ. Tāpēc viņi vispirms analizē klāstu un pārdošanas apjomus, un pēc tam izvēlas optimālo lojalitātes programmu (atlaides, prēmijas vai dāvanas).

Jautājiet pircējiem

Uzdodiet jautājumu pastāvīgajai mērķauditorijai (klientiem) par to, kā viņiem vairāk pietrūkst - atlaides vai bonusi. Aptauju varat izveidot sociālajos tīklos, nosūtot pa pastu, vietnē. Interesenti noteikti izteiks savu viedokli vai piedāvās konkrētu risinājumu. Noteikti atstājiet lauku, kurā apmeklētāji var atstāt savu atbildi.

Veiciet konkurentu analīzi

Konkurentu analīze atklās gan pareizos, gan nepamatotos lēmumus. Biznesā jūs mācāties no citu kļūdām. Viena nepareiza aprēķina kļūda var būtiski ietekmēt budžetu, jo īpaši, ja pārdošanas apjoms ir nevienmērīgs.

Saprast, kas ir vislabākais biznesam

Ja lielas atlaides nav paredzētas budžetam, jums vajadzētu vai nu pilnībā atteikties no akciju rīkošanas, vai arī nākt klajā ar interesantu bonusu programmu. Pastāvīgam klientam šie nosacījumi ir niecīgi, bet biznesam tie var pārvērsties zaudējumos. Ir jārīkojas savās interesēs. Saskaņā ar aptaujām lielākā daļa pircēju izpārdošanu un atlaides uzskata par krāpniecību.

Kādi ir klientu lojalitātes veidi

• Taisnība. Raksturīga pastāvīga interese par zīmolu vai uzņēmumu, neatkarīgi no ārējie faktori un cenu politika. Tas notiek ar emocionālu pieķeršanos produktam un nekādā veidā nav saistīts ar cita veida nepieciešamību.
• Latents. To raksturo pieķeršanās zīmolam zemapziņas līmenī. Bet nav iespējas pirkt no klienta. Pārdošana notiek reti un nekonsekventi.
• Nepatiesi. Klients bieži pērk produktus. Iemesli tam ir: nepieciešamība, augsta kvalitāte, konkurentu trūkums, skaudība un citi objektīvi faktori. Jauns apģērbs rada prieka sajūtu, bet nav emocionālas pieķeršanās.
• Nelojalitāte (uzticības trūkums). Klients vienu reizi iegādājās preci un nekad neatgriezās. Viņam nepatika ne pakalpojums, ne pati prece. Attiecīgi viņš neizjūt nekādas sajūtas, pieminot zīmolu.

Kas darbojas labāk: atlaides vai bonusi

Izmantojot atlaižu un bonusu lojalitātes programmas, lielākā daļa uzņēmumu veido uzticamas attiecības ar klientiem. Atlaides un prēmijas (gan kumulatīvās, gan fiksētās) atšķiras viena no otras. Atlaide pašreizējā periodā rada lielu finansiālu slogu.

• samazināt cenu;
• ir papildu ieguvums no jau pabeigta pirkuma;
• palielināt plastmasas uztverto vērtību;
• pieņemts kā pašsaprotams.

• apmainīts pret samaksu;
• ir bonuss nākotnes pirkumam (investīcijām);
• palielināt attiecību vērtību ar pārdevēju;
• interesantāks klientiem (ideja);
• motivēt klientu atgriezties.

Lai palielinātu vidējo čeku, tiek izmantotas tikai atlaides. Lai palielinātu turpmākos pirkumus un veidotu lojalitāti, viņi izmanto bonusu programmas.

Abos gadījumos pastāv riski: prēmijas un atlaides ir saistītas ar priekšrocību zaudēšanu, turklāt analfabēts uzņēmums var izraisīt pircēju negatīvismu vai izsmieklu.

Kā sagatavoties lojalitātes programmas ieviešanai

Novērtējiet savas lojalitātes programmas efektivitāti

Galvenais klientu lojalitātes rādītājs ir neto atbalsta indekss (NPS). Lai to aprēķinātu, tiek veikta aptauja. Klients nosaka, cik ļoti viņš uzticas uzņēmumam (brendam). Atbildes tiek skaitītas punktos (1-10). Pēc aptaujas katrs klients tiek iedalīts vienā no šādām grupām:

• klients-reklāmdevējs (9–10);
• pasīvais patērētājs (7–8);
• pircējs-nelabvējš (0–6).

Kopējais lojalitātes rādītājs ir vienāds ar starpību starp veicinātāju un nelabvēļu skaitu.
NPS tiek aprēķināts kā veicinātāju īpatsvars kopējā respondentu skaitā. Jo augstāks tas ir, jo stabilākas ir uzņēmuma funkcijas.

Vēl viens rādītājs ir klientu atlaišana (izbraukušo klientu attiecība pret kopējo klientu skaitu gadā). Tas tiek salīdzināts ar pieplūdumu, izvērtējot finanšu riskus.

Ir arī citas metodes klientu lojalitātes pakāpes noteikšanai, piemēram, RFM analīze. Visi klienti tiek iedalīti 3 grupās atkarībā no pirkumu izrakstīšanas, to biežuma un daudzuma, kā arī izdevumu apjoma. Un saskaitiet tos īpaša gravitāte procentu izteiksmē.

Visvairāk laikietilpīgās metodes ir CES (klienta piepūles novērtējums). Visbiežāk viņi izmanto standarta darbības rādītājus, kas piemērojami lojalitātes programmām.

Galvenās kļūdas lojalitātes programmas īstenošanā

Neekonomiska ekonomika

Nepietiek ar bonusu un atlaižu aprēķināšanu, izmantojot datoru. Jāņem vērā tirdzniecības mārketinga un patērētāju psiholoģijas pamati. Atlaižu sadale bez matemātiskās modelēšanas ir banāla dāsnuma piesaiste, kurā samazinās biznesa marginalitāte. Lojālākie klienti jau veic regulārus pirkumus. Un retos klientus nedaudz stimulē atlaižu diferenciācija pēc pārdošanas summām.

Izgrieziet septiņas reizes, izmēriet vienu reizi

Lojalitātes modeļa optimizācijai ir nepieciešama ikdienas analīze. Savstarpēji atkarīgo faktoru ņemšana vērā un identificēšana ļauj veikt pielāgojumus priekšlikuma būtībā. Šim nolūkam a darba grupa nodarbojās ar optimizāciju virzienā "pārdošana - atlīdzības apjoms". Tās uzdevums ir dot iespēju pārvaldīt to, ko nevar izmērīt.

Viens izmērs der visiem

Patērētāju segmentu uzvedība un paradumi ir atšķirīgi. Aptuveni pusē gadījumu izvēlētā atlīdzības sistēma neatbilst klientu interesēm (grūti uzkrāt bonusus, nepievilcīga balva). Tiešām nav orientēta uz klientu.

Zinātne par auglīgu alianses izveidi

Mārketinga speciālisti uzskata par nepieciešamu izmantot kopzīmola un koalīcijas lojalitātes programmas. Viņu būtība ir veidot kopīgu kampaņu aliansē ar citu uzņēmumu. Partnerība palīdz samazināt pircēju atpalicību – patērētājs saņem precei papildu pakalpojumu, kura neesamība bija galvenais šķērslis preces lietošanai.

Kā izveidot nākamās paaudzes lojalitātes programmu

Pārtrauciet tērēt, sāciet ieguldīt

Programmas uzbūve ir balstīta uz klienta perspektīvu un izmaksu lietderības aprēķinu. Tas ir, uzņēmums ir informēts par to, kas, kā un kad saņems prēmijas. Katram klientam pieļaujamo atlaižu līmeni mēra ar CLV (Customer Lifetime Value) sistēmu.

Personalizējiet savu dalību

Nepieciešams reģistrēt visus datus par klientu (ģeolokācija, darījumi, zvanu vēsture, aptaujas). Bez patērētāja informācijas genoma nav iespējams noteikt viņa vēlmes un interesi par programmu.

Apvienojiet dažādus klientu motivācijas veidus

Jūs nevarat ietekmēt patērētāju tikai no racionālā viedokļa. Tas tikai veido zīmola toleranci. Emocionālai lojalitātes programmai vajadzētu izraisīt interesi un rosināt uz rīcību. Patiesa lojalitāte veidojas tikai sajūtu līmenī.

Izveidojiet daudzkanālu mijiedarbības modeli ar uzņēmumu

Jo vairāk rīku uzņēmums izmanto, lai sazinātos ar patērētāju, jo plašāka ir sasniedzamība potenciālie pircēji. Katram ir dažādas spējas un dzīvesveids. Kontu veidošanu dažādos sociālajos tīklos, aplikācijās, čata kanālos pozitīvi uztver arī pastāvīgie klienti.

Aktīvi pārvaldīt klientu pieredzi

Izpētiet klientu problēmas un viņu pieprasījumu vēsturi. Vairāk nekā 70% patērētāju pamet slikto pakalpojumu dēļ. Darbs ar pretenzijām un trūkumu novēršana ir galvenais uzdevums komunikācijā ar pastāvīgajiem klientiem.

6 veidi, kā novērtēt uzņēmuma lojalitātes programmas efektivitāti

Programmas efektivitātes novērtējums ļauj vadīt un optimizēt klientu lojalitāti. Efektivitāti aprēķina, izmantojot (skatīt rādītājus):

• darbības pamatrādītāji KPI;
• pārdošanas dinamikas analīze;
• kohortas analīze;
• līdzīga izskata analīze;
• efektīva analīze;
• LTV metrika.

Neparastu banku, viesnīcu, degvielas uzpildes staciju un pārvadātāju lojalitātes programmu piemēri

Paldies no Sberbank: prēmijas

Sniedz iespēju vākt punktus, vienkārši veicot pirkumus dažādos veikalos un tiešsaistes servisos. Ar katru kartes maksājumu pie bankas partneriem lietotājs saņem arī naudas atmaksu (līdz 20%). Visus punktus var apskatīt pieteikumā vai bankas mājaslapā savā personīgajā kontā.

Šādai lojalitātes programmai ir vairāki partneri. Varat tērēt punktus vai saņemt naudas atmaksu dažādos ķēdes veikalos, restorānos, kinoteātros un sadzīves veikalos. Punktus var izmantot, lai samaksātu par komunālajiem pakalpojumiem, ceļojumu paketēm vai sakariem.

Tādējādi klientam tiek nodrošinātas plašas iespējas realizēt atlīdzību, kas būtiski ietekmē elektronisko pirkumu apjomu. Savukārt bankai ir iespēja izmantot kontos uz laiku brīvos līdzekļus. Ņemot vērā programmas izmaksas, stimulējošā līdzekļu iesaldēšana nes pietiekamus ienākumus bankai, kura ir gatava maksāt līdz 50% no apgrozībā izņemtajiem līdzekļiem.

SPG un Marriott atlīdzības: balvas

Marriott viesnīcu ķēdes piedāvā daudzpakāpju lojalitātes programmu ar partneru bonusiem un spēlēšanas elementiem. Ir arī atlaižu lojalitātes programmas elementi (cashback, atlaides).

Par katru uzturēšanos viesnīcā tiek piešķirtas prēmijas. Nozares gigants izmanto veselu atlīdzības sistēmu, ko ir grūti attiecināt uz konkrētu grupu. Interesants ir arī priviliģēta servisa piedāvājums viesnīcu ķēdēs visā pasaulē. Pērkot ceļojumu uz šīm viesnīcām (29 zīmoli), jums ir jāiegūst 1 no 5 statusiem no sudraba VIP līdz maksas priviliģētam.

Var tērēt gan e-komercijas veikalos, gan Marriott (bezmaksas 24 stundas). Atsevišķs punkts ir iespēja punktus pārvērst gaisa jūdzēs. Šādas iespēju dažādošanas mērķis ir piesaistīt jaunus klientus, kuri vēlas ietaupīt naudu. Pastāvīgajiem klientiem ir izveidota aplikācija, kurā var izvēlēties nepieciešamo apkalpošanas līmeni un papildus VIP pakalpojumus.

Kluba LUKOIL lojalitātes kartes

Lojalitātes programma darbojas, pamatojoties uz plastikāta karti un tās virtuālo aizstājēju. Klientiem ir iespēja saņemt atlaidi, izmantot punktus partnerfirmās, kā arī saņemt ienākumus no līdzekļu atlikuma.

Kā VIP pakalpojums tiek izveidota iespēja izmantot mobilās aplikācijas iespējas (karstā līnija, degvielas uzpildes stacijas lokators, akcijas). Programma ir atlaižu veida akcija un piedāvā ietaupīt degvielu ar biežu degvielas uzpildīšanu.

RZD bonuss

Šī programma ir bonuss. Apmaksājot katru braucienu, tiek piešķirti punkti, kurus var iztērēt papildus braucienam - balvas biļetei. Lai to izdarītu, oficiālajā vietnē atvērtajā kontā ir jābūt pietiekami daudz punktu.

Sistēmai ir vairāki līmeņi īpaši nosacījumi var izmantot ģimenes un studenti. Lai to izdarītu, jums ir jāizveido personīgais konts. Jūs varat uzkrāt punktus pat tad, ja persona izmanto citu pārvadātāju (partneru) pakalpojumus. Bieži braucieni ļauj ātri ietaupīt ceļojumus ātrvilcienos, piemēram, Sapsan, Swift, Lastochka un Nevsky Express. Krievijas dzelzceļa lojalitātes programma ir daudzpakāpju un ļauj nākotnē gūt labumu no regulāri veiktajiem dzelzceļa braucieniem.

Lojalitātes programmas ir izstrādātas, lai stimulētu klientu uz abpusēji izdevīgu sadarbību. Ja programma tiek sastādīta bez pareiziem aprēķiniem, uzņēmuma īpašnieks riskē ciest nopietnus zaudējumus. Šajā gadījumā nevajadzētu paļauties uz konkurentu rīcību. Bez visaptverošas finanšu analīzes un matemātiskās modelēšanas, izmantojot specializētus rīkus, lojalitātes programma nedos rezultātus. Un zemas preču vai pakalpojumu kvalitātes apstākļos viņi tam nepievērsīs uzmanību.

Atlaižu lojalitātes programma

Atlaides esamība pirkumam veikalā piesaista pircējus, kuri no tā saskata tiešu labumu. Pārtikas un datortehnikas veikali, parfimērijas un kosmētikas veikali, degvielas uzpildes stacijas, kafejnīcas, restorāni un citas mazumtirdzniecības vietas izplata atlaižu kartes starp klientiem, kuri kļūst regulāri, lai palielinātu pārdošanas apjomu.

Pastāv šāda veida atlaižu lojalitātes programmas:

• ar fiksētu atlaidi (5, 7 vai 10%);
• ar kumulatīvo atlaidi (bieži pirkumiem tiek uzkrāta atlaide).

1. piezīme

Atlaižu lojalitātes programmas ir visvienkāršākās un visvieglāk kontrolējamas, taču neefektīvas gan pārdevējam, gan pircējam. Pārdevējs zaudē daļu peļņas, un pircējam atlaides klātbūtne nenozīmē ciešu pieķeršanos konkrētai tirdzniecības vietai.

Atlaižu lojalitātes programmas priekšrocības:

1. atlaides - līdzeklis klientu piesaistīšanai;
2. viegli organizējama un regulējama sistēma;
3. minimālās izmaksas izstrādei un ieviešanai;
4. atlaižu kartes klātbūtne sniedz privilēģijas sajūtu;
5. motivē veikt biežus pirkumus, lai palielinātu atlaides procentu;
6. palielina lojalitāti pret zīmolu, produktu vai uzņēmumu.

Atlaižu lojalitātes programmas trūkumi:

1. konkurentu kopēšanas vieglums;
2. vairāku konkurējošu uzņēmumu karšu klātbūtne ar vienādām atlaidēm nepalielina klientu lojalitāti (viņam ir vienalga, kur veikt pirkumu);
3. prombūtne atsauksmes(saziņas) ar patērētājiem;
4. pieaugošais zaudējumu apjoms no atlaidēm pārdevējam;
5. piesaistīt vairāk nerentablu klientu (rentablo klientu interesē pakalpojuma kvalitāte un programmas nemateriālā sastāvdaļa).

Atlaižu vai atlaižu lojalitātes programmas ir diezgan vienkārši īstenojamas, taču tās nemudina klientus veikt atkārtotus un atkārtotus pirkumus, kas samazina uzņēmuma ieņēmumus. Atlaide ir bezpersonisks piesaistes rīks, kas paredzēts milzīgam vienreizējam klientu pieplūdumam.

Lojalitātes bonusu programma

Neskatoties uz visām atlaižu lojalitātes programmu priekšrocībām, bonusu sistēmas uzņem apgriezienus. Patērētājs tiek iesaistīts noteiktā spēlē, kas motivē viņu veikt atkārtotus pirkumus. Pašlaik daudzas mazumtirdzniecības ķēdes, aptiekas, degvielas uzpildes stacijas, sabiedriskās ēdināšanas uzņēmumi ir pārgājuši no atlaides uz bonusa klientu lojalitātes programmu (Detsky Mir, Letual utt.).

1. definīcija

Lojalitātes bonusu sistēma ir klientu stimulēšanas veids, kas sastāv no bonusa punktu saņemšanas, veicot pirkumu. Punkti tiek piešķirti proporcionāli pirkumiem, kas uzkrāti klienta kartē, attiecīgi patērētājs ir ieinteresēts tos veikt par lielām summām.

Bonusu priekšrocības salīdzinājumā ar atlaidēm:

• "piesaistīt" klientu;
• veicināt ietaupījumus;
• demonstrēt individuālu pieeju katram patērētājam;
• izraisīt līdzjūtību emocionālā un psiholoģiskā līmenī.

2. piezīme

Galvenā lojalitātes bonusu programmas priekšrocība ir punktu aizkavētā izmantošana, kas nozīmē, ka klients nāk uz otro, trešo un turpmākajām reizēm. Tas veicina pastāvīgo klientu bāzes rašanos, kas uzņēmumam nes garantētu peļņu.

Bonusu sistēmas priekšrocības:

1. klientu saglabāšana, izmantojot atlīdzību, pārvērš tos par "pastāvīgo klientu" kategoriju;
2. iespēja stimulēt primāros un atkārtotos pirkumus (spēles mehānisms, “Tērēju vairāk, saņemu vairāk”);
3. klientu informācijas uzkrāšana, izmantojot anketas;
4. sadedzinātās un neiztērētās prēmijas paliek uzņēmumā;
5. uzticamu attiecību veidošana ar klientiem;
6. papildu bonusi par pirkumiem.

Lojalitātes bonusu programmas trūkumi:

1. komunikācijas trūkums neļauj sistēmai darboties;
2. lai piedalītos programmā, pircējam jāveic pirkums par noteiktu summu un jāsaņem bonusa karte;
3. nepieciešamība pēc atgriezeniskās saites;
4. lai saņemtu atlaidi vai dāvanu, katru reizi jāuzrāda bonusa karte;
5. īstenošanas grūtības;
6. šaura atlīdzības izvēle;
7. Ne visas dāvanas piesaista pircējus.

Daudzpakāpju lojalitātes programmas

Šāda veida lojalitātes programma ir līdzīga bonusu sistēmai, taču atšķiras ar to, ka tiek izmantota tikai dārgām precēm un pakalpojumiem. Daudzpakāpju lojalitātes programmas saturs ir vienkāršs, taču tās īstenošanā rodas grūtības. Šīs sistēmas pamatā ir tieša saikne starp to, cik klients tērē preču un pakalpojumu iegādei, un privilēģijām, ko viņš saņem mijiedarbības ar uzņēmumu rezultātā (papildu pakalpojumi, garantijas). Šāda sistēma ir plaši izplatīta banku un apdrošināšanas sektorā. Īpašu popularitāti viņa ieguva aviosabiedrībās (jūdžu uzkrāšana).

Daudzpakāpju sistēma nozīmē, ka klientu atlīdzība palielinās, kāpjot pa lojalitātes kāpnēm. Programmas galvenā priekšrocība salīdzinājumā ar citām sistēmām ir tā, ka klients saņem ne tikai īstermiņa, bet arī ilgtermiņa ieguvumus. Vienīgais trūkums ir tas, ka laika intervāls starp pirkumu un atlīdzības saņemšanu ir pārāk garš, palielinās iespēja zaudēt interesi par programmu.

Šīs lojalitātes programmas būtība ir sadalīt klientus grupās atkarībā no summas, ko viņi iztērē preces vai pakalpojuma iegādei. Jo lielāka summa, jo vairāk privilēģiju un atlīdzību. Tās var būt ievērojamas atlaides, papildu iespējas vai bezmaksas pakalpojumi.

3. piezīme

Daudzpakāpju lojalitātes programmas dzinējspēks ir vēlme atrasties labākā situācijā nekā parastie pircēji, tāpēc klients ir gatavs tērēt vairāk. Attiecīgi šī sistēma ir pieprasīta VIP segmentos.

Tā kā bonusi daudzpakāpju lojalitātes programmā ir svērti salīdzinājumā ar citām sistēmām, ir nepieciešama individuāla pieeja katram klientam. Tas apgrūtina gan programmas izstrādi, gan ieviešanu.

Saistītās lojalitātes programmas

Partneru lojalitātes sistēmas būtība ir tāda, ka šajā programmā ir iesaistīts nevis viens uzņēmums, bet vairāki. Iegādājoties preces vai pakalpojumus no viena uzņēmuma, pircējs saņem karti, uzkrāj bonusus, kurus var izmantot, pērkot preces vai pakalpojumus no cita partneru tīkla uzņēmuma. Tas veicina klientu bāzes pieaugumu un lojalitātes programmas milzīgo mērogu.

Stratēģiskās partnerības vai koalīcijas lojalitātes programmas ātri palielina klientu bāzi un demonstrē klientu aprūpi. Šīs programmas veiksmīgai īstenošanai nepieciešams veikt izpēti un ar to saistīto klientu interešu un vajadzību izpēti.

2. definīcija

Saistītā programma ir izplatīts rīks lojalitātes palielināšanai, īpaši populārs banku un finanšu uzņēmumu vidū. Klienti uzkrāj punktus un saņem atlīdzības no partnerfirmām. Piemērs ir programma "Paldies no Sberbank". Maksājot ar šīs bankas karti dažādās tirdzniecības vietās, tiek uzkrāti bonusa punkti.

Affiliate lojalitātes sistēma paredz arī divu vai vairāku uzņēmumu centienu apvienošanu klientu piesaistē. Tas ir šķērsmārketings vai kopzīmola veidošana, t.i. kopīga veicināšana.