Konsumatori ka gjithmonë të qeshurën e fundit.

Mençuria e re ruse

Lënda e psikologjisë së konsumatorit (psikologjia e konsumatorit, psikologjia e konsumatorit)

Një prodhues dhe një tregtar, për të llogaritur numrin e njësive dhe llojet e mallrave, duhet të studiojnë si aspektet objektive të formimit të kërkesës për mallrat ashtu edhe faktorët subjektivë që përcaktojnë dëshirat dhe sistemin e vlerësimit të konsumatorëve - psikologjinë e konsumatorit.

Psikologjia e konsumatorit (në versione të tjera, emri i shkencës është i ndryshëm: psikologjia e konsumatorit, psikologjia e konsumatorit, por thelbi i kësaj nuk ndryshon) është fusha e psikologjisë ekonomike që studion karakteristikat psikologjike të sjelljes së konsumatorit dhe qëndrimet ndaj mallrave dhe shërbimeve. . Le t'i kushtojmë vëmendje që disa shkencëtarë e konsiderojnë këtë drejtim në rrjedhën kryesore të psikologjisë sociale, të tjerët - ekonomik. Por ndryshimi është vetëm në këndin e shikimit, dhe jo në rezultatet e analizës. Në veçanti, psikologjia e konsumit studion ciklin konsumator, elementi kryesor i të cilit konsiderohet zgjedhja e konsumatorit; qëndrimi ndaj produktit ose atributeve të tij dhe preferencave të konsumatorëve si formë e veçantë e këtij qëndrimi; faktorët psikologjikë sjellja e konsumatorit; faktorët që ndikojnë në marrëdhënien subjekt-objekt me mallrat dhe shërbimet.

Në Rusi, psikologjia e konsumit është vetëm në fillim të zhvillimit të saj dhe po zhvillohet brenda kornizës së të dyjave psikologji sociale dhe psikologjinë ekonomike. Në Amerikë, psikologjia e konsumit ekziston si një degë e pavarur e psikologjisë. Në Evropë, është një seksion i psikologjisë ekonomike.

Baza konceptuale për psikologjinë e konsumit është psikologjia e përgjithshme, psikologjia sociale, marketingu, studimet kulturore, ekonomia.

Objekti i psikologjisë së konsumit është konsumi si proces social. Ne nuk e konsiderojmë një konsumator si një objekt, pasi një konsumator është një nga rolet sociale një person, dhe konsumi ndikohet nga i njëjti kompleks faktorësh si proceset e tjera shoqërore, vetëm në një masë dhe në një mënyrë të ndryshme.

Lënda e psikologjisë së konsumit- modelet psikologjike të konsumit. Sipas mendimit tonë, tema qendrore e psikologjisë së konsumit është qëndrim për një produkt ose shërbim. Sjellja e konsumatorit në vetvete nuk mund të jetë subjekt i psikologjisë së konsumatorit, pasi çdo sjellje është vetëm manifestim proceset mendore, të përcaktuar ndjeshëm nga faktorët socialë (përfshirë financiarë) (sjellja e konsumatorit është subjekt i sociologjisë së konsumit). Vini re se ne e konsiderojmë sjelljen e konsumatorit si sjellje sociale... Disa (Poznyakov V.P. dhe bashkëautorë) e konsiderojnë sjelljen e konsumatorit si një lloj sjelljeje ekonomike, dhe ajo, nga ana tjetër, si një lloj sjelljeje sociale. Sjellja e konsumatoritështë një aktivitet shoqëror i përfshirë drejtpërdrejt në blerjen, përdorimin dhe asgjësimin e produkteve, shërbimeve, ideve (përfshirë proceset e vendimmarrjes që i paraprijnë këtij aktiviteti dhe pas tij).

Sigurisht, konsumatori është duke konsumuar.

Konsumatori- një individ ose organizatë që blen, përdor, zotëron dhe disponon një produkt ose shërbim. Konsumatorët mund të jenë njerëz, grupe njerëzish, si dhe organizata të madhësive dhe profileve të ndryshme të aktiviteteve që përdorin mallra, shërbime, ide.

Roli i biznesmenëve dhe psikologëve në një organizatë është që (1) të sigurojnë që mallrat plotësojnë nevojat e blerësve në dobi të blerësve dhe shitësve; (2) në drejtim të veçantë të nevojave të blerësit; (3) në krijimin e nevojave të reja duke nxjerrë produkte të reja (për shembull, në vitet '80 nuk kishte nevojë për detergjentët dhe sfungjerë për enët, dhe ato u krijuan nga tregtarët).

Vetëdija ekonomike

Duke qenë se duket e tepërt futja e termit “ndërgjegje konsumatore”, atëherë të merret në konsideratë ndërgjegjja njerëzore në procesin e konsumimit, përdorim termin “ndërgjegje ekonomike”.

Vetëdija ekonomike- përmbajtja dhe produkti i reflektimit njerëzor marrëdhëniet ekonomike, duke vepruar si një sistem i ideve njerëzore për ekonominë si një fragment realiteti social dhe sfera e veprimtarisë njerëzore (sipas Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). O.S. Deineka e kupton vetëdijen ekonomike si një komponent sistematik të vetëdijes, nivelin më të lartë të reflektimit mendor të marrëdhënieve ekonomike nga një person i zhvilluar shoqërisht. O.S. Deineka identifikon komponentët e mëposhtëm të ndërgjegjes ekonomike: emocionet dhe ndjenjat ekonomike që ngjyrosin procesin e përvetësimit, mbledhjes, boshllëqeve, etj.; sfera perceptuese e sjelljes ekonomike; konceptet ekonomike dhe të menduarit ekonomik; komponentët vullnetarë të ndërgjegjes ekonomike.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. besojnë se vetëdija ekonomike vepron si arsim kompleks, e cila mbart në vetvete, së pari, një komponent njohës, që vepron në formën e paraqitjeve, ideve, pikëpamjeve, stereotipeve; së dyti, komponenti afektiv, i shprehur përmes qëndrimit emocional të një personi ndaj fakteve dhe fenomeneve jeta ekonomike ekzistues në formën e vlerësimeve, disponimit, emocioneve; së treti, komponenti i sjelljes në formën e normave dhe strategjive të sjelljes ekonomike dhe veprimtarisë njerëzore.

Studimi i ndërgjegjes ekonomike kryhet në dy dimensione:

Është studiuar dinamika e ideve ekonomike nën ndikimin e ndryshimeve në kushtet socio-ekonomike (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999-2002; Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Tipologjitë e vetëdijes ekonomike krijohen në përputhje me qëndrimin e njerëzve ndaj transformimi ekonomik(B.Z.Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992, etj.).

Vetëdija ekonomike është një sistem që, së bashku me kushtet objektive të jetesës, formon qëllimet e punës dhe veprimtarisë shoqërore të një lloji ose një tjetër, motivet e sjelljes shoqërore dhe ekonomike. Si nënstrukturë e ndërgjegjes publike, ndërgjegjja ekonomike ndikon në nënstrukturat e tjera të saj: mjedisore, politike, juridike etj.

Sociologu ekonomik A.V. Danilchenko nga Universiteti Shtetëror i Moskës (2003) përdor konceptin e "mentalitetit ekonomik", por nuk e përcakton atë.

Sjellja e konsumatorit

Dallohen llojet e mëposhtme të sjelljes së konsumatorit:

1. Veprimet dhe veprimet ciklike, të përsëritura të individit (për shembull, në një situatë të blerjeve të përditshme)

2. Aktet margjinale të sjelljes së konsumatorit (për shembull, kur një konsumator kalon nga një status në tjetrin)

3. Aktet e sjelljes konsumatore si rezultat i ndikimit të skemave dhe stereotipeve konsumatore, të cilat formohen si rezultat i modeleve social-kulturore, elementeve të nënkulturës.

4. Veprimet dhe reagimet spontane të konsumatorit nën ndikimin e rrethanave të caktuara ose të provokuara nga një gjendje emocionale.

5. Veprimet dhe veprat unike që janë rezultat i përvojës individuale të një individi.

Sjellja e konsumatorit, qoftë sjellja e konsumatorit apo konsumatorit, ka tre komponentë karakteristikë e sjelljes ekonomike (sipas O.S. Deinecke) dhe sociale. (Sjellja ekonomike është sjellja e shkaktuar nga stimujt ekonomikë dhe veprimtaria e një subjekti ekonomik)

Komponenti afektiv sjellja e konsumatorit përfshin emocionet, ndjenjat, vlerësimet emocionale të mallrave dhe shërbimeve.

Komponenti njohës bëjnë opinione, gjykime, krahasime, vlerësime racionale të mallrave dhe shërbimeve.

Komponenti motivues-vullnetar përfaqëson dëshirën dhe dëshirën për të blerë ose përdorur një produkt/shërbim.

Psikologu nga Universiteti Shtetëror i Moskës O.T. Melnikova vëren se ka të tjerë dukuritë sociale, të ngjashme me sjelljen e konsumatorit në formën e ekzistencës së tyre dhe në natyrën e interesit të treguar ndaj tyre nga psikologjia sociale. Kështu, modelet tipike për konsumatorët shpesh rezultojnë të jenë tipike edhe për votuesit. Ekziston një ngjashmëri midis sjelljeve konsumatore, elektorale, migruese dhe llojeve të tjera, pikërisht sepse ato janë aspekte të ndryshme të të njëjtit proces holistik. jete sociale shoqërinë.

NGA. Melnikova beson se koncepti i "sjelljes së konsumatorit", pavarësisht strukturës së tij të dukshme, është në fakt një abstraksion shkencor. Në realitet, ka thjesht sjellje njerëzore. Ai bëhet konsumator vetëm nga një këndvështrim i veçantë i studiuesit, i cili veçon në kompleksin integral të veprimeve njerëzore vetëm ato veprime që lidhen me konsumin. Për vetë konsumatorin, këto veprime janë të endura në kontekstin e përgjithshëm të sjelljes së tij dhe të mbushura me një kuptim krejtësisht të ndryshëm "jo-konsumator". Blerja e së njëjtës gjë të thjeshtë mund të rezultojë të jetë një manifestim i një impulsi hedonist, ose mund të bëhet një realizim i detyrës qytetare, të ketë kuptime të ndryshme për veten dhe për të tjerët. shkallë të ndryshme e qëllimshme, e këndshme, për të shërbyer si arsye për krenari ose turp. Një blerje në përgjithësi mund të zëvendësojë një veprim tjetër, të tillë si i vështirë ose i pakëndshëm.

Shkencëtarët amerikanë kanë një këndvështrim krejtësisht të kundërt dhe kanë krijuar një shkencë të tërë të "sjelljes së konsumatorit", e cila studion veçoritë e blerjeve dhe përdorimit. Shkenca e “psikologjisë së konsumatorit” operon jo vetëm me termin “sjellje konsumatore”, por edhe me “vetëdijen e konsumatorit”. Në të vërtetë, konsumatori nuk reflekton mbi tiparet e sjelljes së tij konsumatore dhe nuk e ndan atë në jetë nga llojet e tjera të sjelljes, por kjo nuk është një arsye për mungesën e reflektimit tek psikologët që studiojnë konsumin.

Format e fuqisë së tregut mbi njeriun

Disa forma të pushtetit të një shoqërie tregu mbi një individ:

- imponimi i nevojave- tregu nëpërmjet reklamave formon gjithnjë e më shumë nevoja apo forma të reja të kënaqësisë së tyre.

- konsumi i përshpejtuar - gjërat jetojnë gjithnjë e më shumë jetë e shkurtër për arsye të planifikuara teknologjikisht, ose për arsye që lidhen me modën.

- konsumi i avancuar ose kredi - jeta me kredi rrit stresin psikologjik, ankthin dhe, si rregull, rrit vlerën e sendit.

- zgjedhja nga dallimet margjinale, domethënë të parëndësishme- fluksi në rritje i gjërave ndryshon në mënyrë të parëndësishme dhe kjo e ndërlikon dhe rëndon psikologjikisht zgjedhjen e alternativës së dëshiruar.

Modeli i konsumatorit modern u prezantua nga V.E. Khrutsky dhe I.V. Korneev, duke përmbledhur përgjigjet në pyetjen se çfarë presin konsumatorët sot:

1. Konsumatorët duan paqe dhe siguri në fjalë për fjalë çdo gjë.

2. Ata janë mirënjohës ndaj dikujt që mund të kujdeset për ta. problemet e jetës të cilat ata vetë e kanë të vështirë ta përballojnë.

3. Konsumatorët duan vëmendje dhe komunikim të personalizuar.

4. Konsumatorët duan cilësi që përputhet me teknologjitë e reja, gjendjen e artit dhe shkencën.

5. Ndonjëherë konsumatorët duan të bashkëpunojnë me prodhuesit dhe shitësit.

6. Ata presin që t'u jepet mundësia për të vizituar objektin dhe shpresojnë se mendimet dhe dëshirat e tyre do të merren parasysh.

7. Konsumatorët duan gëzim dhe kënaqësi.

8. Konsumatorët duan të jetojnë në një atmosferë parashikueshmërie në tregun e mallrave dhe shërbimeve.

Shoqëria konsumatore

Pas “shoqërisë së bollëkut” (sipas J. Gelbraith, 1958), shoqëria amerikane u shndërrua edhe në “shoqëri konsumatore” (sipas L. Brentano, 1977). Shoqëria konsumatore u studiua nga L. Brentano, F. Braudel, H. Winterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva dhe të tjerët Çdo shoqëri e qytetëruar nuk është e lirë as nga konsumi, as nga prodhimi. Një shoqëri konsumatore bëhet një shoqëri në të cilën ekziston një kult i konsumit. Kjo u konsiderua si një e metë në ideologjinë sovjetike, kur "qëndrimi ndaj konsumatorit" ishte i pafalshëm. Por kulti i konsumit ofron prodhim dhe tregti të orientuar drejt klientit, konkurrencë të lartë, blerje aktive - avantazhe të qarta dhe përcaktues të zhvillimit shoqëror.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Punë e mirë në faqen ">

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Karakteristikat kryesore të hulumtimit të sjelljes së konsumatorit. Metodologjia e përpunimit të rezultateve të kërkimit. Sasiore dhe analiza krahasuese sjellja e konsumatorit në Rusi dhe SHBA. Rekomandime për përmirësimin e sjelljes së konsumatorit.

punim afatshkurtër, shtuar 17.05.2016


Zhvillimi i teorisë së sjelljes së konsumatorit, fazat dhe drejtimet kryesore të këtij procesi. Kufizimet buxhetore. Faktorët që përcaktojnë zgjedhjen e konsumatorit. Karakteristikat e sjelljes moderne të konsumatorit, tiparet e tij në lidhje me markat.

punim afatshkurtër, shtuar 21.04.2012


Konsumatori si objekti kryesor marketingu. Drejtimet kryesore, parimet, metodat e sjelljes së konsumatorit, faktorët e një rendi psikologjik, disa sekrete të modelimit të sjelljes së konsumatorit. Karakteristikat e sjelljes së konsumatorit gjatë krizës.

punim afatshkurtër, shtuar 05/02/2010


Metodologjia e hulumtimit të marketingut. Karakteristikat e hulumtimit të marketingut të sjelljes së konsumatorit. Hulumtimi i sjelljes konsumatore të vizitorëve në sallonet e bukurisë. Karakteristikat e tregut të bukurisë. Konsumatorët e shërbimeve kozmetike.

punim term i shtuar 20.09.2006


Një karakteristikë thelbësore e specifikave të sjelljes së konsumatorit, një përshkrim i modeleve dhe llojeve të tij kryesore. Nevojat e sjelljes blerëse si përcaktues. Karakteristikat e fazave të shitjes së një produkti turistik në shembullin e një prej kompanive të udhëtimit.

punim afatshkurtër, shtuar 02/02/2012


Shijet dhe preferencat e konsumatorëve. Kërkesa funksionale dhe jofunksionale. Efektet sociale që ndikojnë në formimin e kërkesës. Ligji i zvogëlimit të dobisë margjinale. Teoritë kardinale dhe ordinale të sjelljes së konsumatorit.

prezantimi u shtua 09/02/2016


Koncepti i një modeli të sjelljes së konsumatorit. Faktorët që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit. Marrja e një vendimi blerjeje (duke përdorur shembullin e tregut të mobiljeve). Tendencat makro në sjelljen e konsumatorëve në tregun e mobiljeve dhe detyrat e diktuara prej tyre për të tërhequr blerësit.

punim afatshkurtër, shtuar 06/06/2015

Në këtë artikull do të mësoni:

• Çfarë është psikologjia e konsumatorit
• Ku përdoret psikologjia e konsumatorit
• Cilat janë parimet e psikologjisë së konsumatorit
• Si ta përdorni psikologjinë e konsumatorit në praktikë në avantazhin tuaj

Ekzistojnë dy modele të sjelljes së klientit. E para është përqendrimi i konsumatorit në plotësimin e nevojave të tij, e dyta është dëshira e klientit për të realizuar dëshirat e tyre. Vështirë se është e nevojshme të shqyrtohet në detaje se cila është psikologjia e një konsumatori nëse motivimi i tij bazohet vetëm në dëshirën për të kënaqur nevojat e tij. Në këtë rast, mjafton të zbuloni se kur, ku dhe saktësisht çfarë blerjesh ka bërë. Nëse po kërkojmë një përgjigje për pyetjen se pse janë bërë këto blerje, atëherë tashmë po shqyrtojmë një fenomen më kompleks motivimi. Lexoni më shumë rreth kësaj në artikullin tonë.

Aspekte teorike të studimit të psikologjisë së sjelljes së konsumatorit

Dëshirat përcaktojnë kryesisht sjelljen e konsumatorit. Faktorët materialë dhe psikologjikë janë paraqitur në Konsumatori i Fuqishëm nga George Catona. Në origjinal, kjo vepër quhet "Konsumatori i fuqishëm". Psikologu hungarez argumentoi se recesioni, bollëku dhe inflacioni mund të shihen si pasojë dhe si shkak i sjelljes së blerësve. Për të kuptuar arsyet që qëndrojnë pas prirjes së konsumatorit për të bërë një zgjedhje të caktuar, shprehjen e dëshirave të tij, si dhe preferencat e tij, është e nevojshme të përdoren njohuritë e disiplinave si ekonomia, antropologjia dhe psikologjia.

Termi "psikologji e sjelljes" mund të quhet gjithçka që dimë për sjelljen e konsumatorit, por është më e saktë ta përdorim atë në ato situata kur pyetja ka të bëjë me arsyet pse konsumatori vepron në këtë mënyrë dhe jo në një mënyrë tjetër. Përgjigjet e dhëna në pyetjen "Pse?" Zakonisht i referohen dëshirave, jo nevojave.

Për një kuptim më të plotë të psikologjisë së sjelljes, është e nevojshme të merren parasysh disa dispozita themelore.

1. Parimi Gestalt.

Për t'iu përgjigjur pyetjes pse konsumatori zgjodhi një produkt të caktuar, është e nevojshme të merret në konsideratë ky problem më gjerësisht. Pra, nëse duhet të kuptojmë pse një person bleu një markë të caktuar sapuni, do të ishte më e mençur të studiojmë sjelljen gestalt, e cila shoqërohet si me larjen ashtu edhe me larjen. Kështu, studimi i shumë çështjeve që lidhen me psikologjinë e konsumatorit fillon pas një analize të thellë të sjelljes së tij.

1. Parimi i "ajsbergut".

Ky parim na thotë se informacioni i nevojshëm nuk është gjithmonë i hapur për ne si “në pëllëmbë të dorës”. Nisur nga kjo, rezulton se pjesa më e madhe e sjelljes së blerësit, si dhe sjellja e tij sociale, duke përfshirë veprime të tilla si votimi në zgjedhje apo refuzimi për të pirë alkool, shpjegohen me arsye të fshehura thellësisht. Shkencëtarët, duke shqyrtuar motivet e sjelljes së konsumatorit, nuk shtrojnë drejtpërdrejt pyetjen: "Pse?", Meqenëse në këtë rast i padituri do të duhet të shpjegojë motivet personale të kësaj apo asaj blerjeje, dhe kjo shpesh është e pamundur të bëhet.

1. Parimi dinamik.

Një person vazhdimisht motivon veten për të bërë diçka. Sjellja e tij ndikohet nga shoqëria, si dhe nga qëndrimet ekonomike dhe psikologjike. Metodat e mbledhjes së informacionit që përqendrohen në marrjen e të dhënave të sjelljes në kohën e sondazhit shpesh shpërfillin informacionin më të rëndësishëm.

Kur pyesim një person se sa merr, nuk na intereson se sa e qëndrueshme është gjendja e tij financiare për momentin, nëse të ardhurat e këtij konsumatori po rriten, mbeten të pandryshuara apo ulen, dhe këto hollësi janë shumë më të rëndësishme sesa informacioni për të ardhurat e tij. niveli në kohën e sondazhit. Nga këndvështrimi i një psikologu, blerësit, gjendja financiare e të cilëve përkeqësohet, përmirësohet ose mbetet e njëjtë, në fakt bien në tre kategori krejtësisht të ndryshme, edhe nëse fitimet e tyre janë të njëjta në kohën e anketimit.

1. Imazhi dhe simbolika.

Prodhimi i çdo produkti bazohet në një koncept të caktuar. Pra, pas shikimit të një reklame, konsumatori ka një imazh të paqartë në kokën e tij, i cili formohet nga një melodi, sfond, ritëm, vend ose kandidat, një konfigurim i përgjithshëm. Rezultatet e shumë kërkimin shkencor konfirmoni prirjen tonë për të ndryshuar menjëherë mendjen dhe për të ri-interpretuar një deklaratë neutrale nëse zbulojmë se një person që na pëlqen ose nuk na pëlqen është i lidhur me të. Reagimi ynë lidhet më shumë me nënshkrimin (karakteristikën identifikuese) të informacionit të marrë, dhe jo me atë që ai mbart.

Janë këto katër pozicione (të formuara mbi tezat e antropologjisë, psikologjisë së thellësisë, futurologjisë dhe simbolizmit) si metodat thelbësore bazohen në risitë në psikologjinë e sjelljes së konsumatorit si shkencë. Zbatimi i këtyre parimeve mund t'ju ndihmojë të fitoni një kuptim më kuptimplotë të motivimeve të klientit. Është e nevojshme të bëhet dallimi midis studimeve interpretuese (të bazuara në metoda gjenetike dhe strukturore) dhe përshkruese (në të cilat përdoren metoda përshkrimi dhe shpjegimi, si dhe parashikimi i sjelljes së subjektit).

Sigurisht, të dhënat që marrim nga metodat e fundit janë shumë të rëndësishme, por ato nuk përbëjnë bazën e të gjithë studimit. Nëse qëllimi ynë është të motivojmë klientin, të përcaktojmë veprimet e tij, atëherë duhet të jemi në gjendje të shpjegojmë sjelljen e tij, të themi, të interpretojmë. Atëherë ne mund të dallojmë dhe përjashtojmë gënjeshtrat e qëllimshme të të anketuarve tanë, atëherë do të jemi në gjendje të ndërtojmë modeli i duhur sjellja e konsumatorit.

Sot, në studimin e psikologjisë së sjelljes, përdoret një metodë në të cilën të anketuarve u jepet mundësia të tregojnë më gjerësisht sjelljen e tyre, por në të njëjtën kohë duke përjashtuar përpjekjen për të "vetë-diagnostikuar". Intervistuesi nuk e pyet personin pse e bleu atë makinë dhe jo një tjetër, por qëllimisht e çon të anketuarin të tregojë në detaje se çfarë rrethanat e jetës e shtyu atë të merrte një vendim për të blerë një makinë - kjo e ndihmon studiuesin të bëjë një analizë të besueshme të motiveve reale të një sjelljeje të tillë konsumatore.

Në fillim të studimit të psikologjisë së sjelljes së konsumatorit, bëhen supozime konkrete dhe të arsyeshme për sjelljen e blerësit. Ato mund të bazohen në njohuri për disiplina të tilla si studimet kulturore, psikologjia e thellësisë, futurologji ose simbolikë. Dhe pyetja se pse klienti blen vetëm këtë sapun dhe asgjë tjetër mund të jetë në themel të analizës së psikologjisë së sjelljes së tij. Duke iu kthyer parimit të parë, ne studiojmë normat e vendosura të sjelljes (ritualet, zakonet) e konsumatorit që lidhen me përdorimin e këtij produkti.

Pra, nëse po flasim për sapun, atëherë kemi parasysh lidhjet që ekzistojnë midis këtij produkti dhe procesit të drejtpërdrejtë të larjes ose larjes. Blerësi mund ta shoqërojë sapunin jo vetëm me ndjenjën se është fizikisht i pastër, por edhe me kryerjen e ceremonive rituale të natyrës fetare (pagëzimi dhe abdesi), kur trupi pastrohet nga faji dhe gjithçka që është e keqe (parimi i "ajsbergu").

Duke ndjekur një parim dinamik, një studiues i psikologjisë së konsumatorit mund të identifikojë ndryshimet më të rëndësishme në të. Kjo e fundit mund të lidhet me nivelin e të ardhurave: rritet, bie ose mbetet në të njëjtin nivel. Në fund të fundit, edhe me të njëjtat të ardhura, sjellja e blerësve mund të ndryshojë.

Në procesin e komunikimit (me fjalë të tjera, në komunikim) njerëzit shkëmbejnë vazhdimisht çdo informacion, dhe simbolika luan një rol të rëndësishëm këtu. Më shpesh ndodh që blerësi e ka më të lehtë të kuptojë një imazh joverbal sesa një mesazh të mirëpërcaktuar të të folurit. Kur ata thonë, "zgjoje bishën në vetvete", njerëzit e kuptojnë atë në mënyrë figurative, domethënë, "ndjeni fuqinë në veten tuaj", por perceptimi i tij i drejtpërdrejtë do të duket absurd. Më shpesh, konsumatori blen pikërisht imazhin e produktit të ofruar, dhe jo meritat e tij specifike, ose e jep votën e tij jo për programin që kandidati premton të zbatojë, por për imazhin e tij.

A kemi nevojë për produkte të reja? Psikologjia e sjelljes së konsumatorit studion edhe situata të tilla si "zgjedhja e dy të këqijave më të vogla", kur klienti përballet me pyetjen: "Të blesh apo të mos blesh?", dhe në këto raste ai udhëhiqet ndër të tjera. aspektet morale... Ndërsa ne po përpiqemi vetëm të kuptojmë sjelljen e blerësit, gjithçka duket se është normale. Por ka kompani që janë të interesuara për më shumë sesa thjesht sjellje specifike konsumatore. Ata fjalë për fjalë i imponojnë atij një ose një produkt tjetër, e shtyjnë atë të kryejë veprime të caktuara.

Ekonomistët ndoshta më së shpeshti bazohen në një model të dëshirave dhe nevojave të klientëve të ngjashëm me byrekun, që nuk është aspak praktik. Sa më shumë pjesë të priten prej saj, aq më pak mbetet. Sipas mendimit të tyre, nevojat dhe dëshirat e një personi janë të kufizuara. Megjithatë, rezultatet kërkime moderne psikologjia e sjelljes së konsumatorit sugjeron që, përkundrazi, dëshirat dhe nevojat e njerëzve janë vazhdimisht në rritje.

Pas krijimit të radios, industria e regjistrimit filloi menjëherë të zhvillohej. Tani një person mund të përdorë jo një kanal, por shumë të ndryshëm. Kjo, siç duket, duhet të zvogëlojë madhësinë e "byrekut". Por këtu funksionojnë rregullat e psikologjisë të një cilësie të ndryshme: sa më shumë muzikore dhe lloje të tjera argëtimi të jenë në dispozicion të konsumatorit, aq më shumë duan të marrin.

Popullariteti në rritje i studimit të psikologjisë së sjelljes së konsumatorit ka ndikim pozitiv mbi teoritë tepër racionale-logjike të ndjekura nga ekonomistët dhe tregtarët. Për shembull, është një fakt i njohur se gjatë krizë ekonomike konsumi i mallrave luksoze po rritet, edhe pse, në parim, duhet të jetë anasjelltas. Ka qartësisht pak shpjegim të kësaj situate nga pikëpamja e logjikës.

Puna është se gjatë periudhave të tilla një person ka një ndjenjë pasigurie, dhe ai dëshiron të ketë gjëra që simbolizojnë cilesi e larte dhe stabilitet. Prandaj, pavarësisht nëse ai ka një mundësi të tillë apo jo, ai përsëri blen një produkt më të shtrenjtë ( gur i çmuar, një udhëtim në Maldive ose "Toyota Land Cruiser").

5 këshilla se si të përdorni psikologjinë e konsumatorit në avantazhin tuaj

Këshilla 1. Procesi i pagesës duhet të jetë i thjeshtë dhe pa dhimbje.

Është vërtetuar në praktikë se njerëzit janë më të gatshëm të shpenzojnë fonde pa para. Kjo shpjegohet me veçantinë e perceptimit psikologjik: "dhimbja e pagesës" (ndjesi të pakëndshme kur ndaheni me para) vjen më vonë, pas pagesës. Sipas studiuesve në psikologjinë e konsumatorit, duke paguar me kartë bankare përvojat e klientit emocione pozitive nga blerja, ai nuk ka negativitetin e natyrshëm në situatat kur ndahet me para në dorë.

Aplikimi në praktikë. Siguroni në faqen e internetit ose në zyrën e kompanisë mundësinë për të paguar për mallra ose shërbime duke përdorur një kartë bankare. Më mirë akoma, nëse ofroni shërbimin e Pagesës Auto. Në këtë rast, klienti nuk do të përjetojë stres çdo muaj, duke paguar kredinë me para në dorë.

Këshilla 2. Lejoni klientët të paguajnë me këste.

Në studimin e tij, profesori i Shkollës së Biznesit të Harvardit, John Gourville, krahasoi dy metoda të mbledhjes së parave për bamirësi. E para është një pagesë një herë prej 350 dollarë. E dyta ishte në formën e pagesave ditore prej një dollari. Si rezultat, doli se është më e lehtë për një person të japë para nëse pagesa e tij ditore nuk e kalon shumën e shpenzimeve ditore (katër dollarë në 2003).

Aplikimi në praktikë. Për shembull, një ofrues ofron një tarifë me një pagesë mujore, shuma e së cilës është 900 rubla. Ndani këtë shumë me numrin e ditëve në muaj (30) dhe merrni 30 rubla - një tarifë për çdo ditë të përdorimit të tarifës. Është i vogël, megjithëse shuma totale do të mbetet e pandryshuar. Për të rritur efektin, mund ta krahasoni këtë shumë me një shumë të parëndësishme, për shembull, me çmimin për një kuti shkrepse.

Këshilla 3. Aplikoni "efektin e parakohshme".

Psikologu izraelito-amerikan Daniel Kahneman, së bashku me psikologun izraelit Amos Tversky, kryen një eksperiment në të cilin ata përdredhën një masë shiriti nga zero në njëqind në mënyrë që shigjeta të binte gjithmonë mbi numrat 10 dhe 65. Ata që morën pjesë në studim u pyetën për të shkruar numrin e braktisur dhe pyeti:

Përgjigjet e pjesëmarrësve varionin, por rezultati mesatar (pasi panë numrat 10 dhe 65) ishte 25% dhe 45%. Ky fenomen është quajtur "efekti i ankorimit" dhe ndihet në rastet kur njerëzit duhet të merren me numra arbitrar përpara se të kenë nevojë të vlerësojnë ndonjë kuptim të panjohur.

Aplikimi në praktikë. Kur konsumatori zgjedh një produkt, ftojeni atë të marrë pjesë hulumtim marketingu ku përgjigja e tij lidhet paraprakisht me një çmim më të lartë për shërbimin. Është e rëndësishme që në këtë pyetje të tingëllojë një shumë fitimprurëse për kompaninë.

Truri i njeriut është krijuar në atë mënyrë që, sa herë që është e mundur, të përpiqet të mos bëjë llogaritje të panevojshme. Kështu, opsioni "Si parazgjedhje", domethënë refuzimi për të bërë ndonjë zgjedhje, konsiderohet në psikologjinë e sjelljes së konsumatorit si opsioni më i mirë Zgjidhjet. Ky fenomen ka shpjegim shkencor... Në një studim mbi mënyrën e menaxhimit të sjelljes së klientit, psikologët Eric Johnson dhe Daniel Goldstein ndanë rastësisht pjesëmarrësit në tre grupe. Secilit iu kërkua të pretendonte se ishin vendosur në një vend që kishte një politikë dhurimi. Vetëm 42% e pjesëmarrësve në grupin e parë shprehën dëshirën për t'u bërë donatorë, 82% e anëtarëve të grupit të dytë gjithashtu vendosën të mbështesin këtë politikë, në grupin e tretë kjo shifër ishte 79%.

Aplikimi në praktikë. Jepuni klientëve tuaj të rinj mundësinë të përdorin internetin me shpejtësi të lartë (100 Mbps) falas për javën e parë. Gjithashtu, ofroni atyre mundësinë për të hequr dorë nga ky shërbim në një kohë që u përshtatet atyre. Nga dita e tetë, nëse abonenti nuk ka bërë asgjë, transferojeni atë në një tarifë të paguar duke ruajtur shpejtësinë dhe nëse ai refuzon, ndryshoni tarifën në atë që ai zgjedh. diten tjeter... Një nga Kompanitë ruse... Si rezultat, shumica e klientëve u pajtuan me zgjedhjen e paracaktuar dhe çmimi mesatar i tarifës u rrit me 18%.

Këshilla 5. Përdorni një konflikt interesi.

Autori i Barra e Zbulimit: Rritja e Pranimit të Rekomandimeve të Diskutueshme, Profesoresha e Harvardit Sunita Sah dhe kolegia e saj, përshkruajnë përvoja në studimin e psikologjisë së konsumatorit. Subjekteve iu kërkua të zgjidhnin midis kubeve A dhe B, secili prej të cilëve kishte grupin e vet të çmimeve. Për më tepër, çmimet që merrnin njerëzit kur zgjidhnin kubin A ishin më të mira se çmimet që korrespondonin me kubin B. Nga të gjithë pjesëmarrësit, 92% zgjodhën kubin A.

Në të njëjtin rast, kur subjektet u mashtruan duke thënë se Kubi B kishte çmimet më të mira, 52% e subjekteve bënë një zgjedhje në favor të tij. Por nëse konsulenti, duke ofruar kubin B, tha se ishte i interesuar financiarisht për zgjedhjen e tyre, atëherë treguesi u rrit në 81%.

Zbatimi praktik: gjatë një bisede me një klient, përmendni se kur konsumatori zgjedh një produkt të caktuar, menaxherit do t'i paguhet një bonus. Kjo teknikë funksionon në çdo fushë të biznesit, por gjithashtu ka efekte anesore: Konsumatorët mund të mendojnë se po u bëhet presion dhe kjo mund të reflektojë në besnikërinë e tyre ndaj kompanisë.

Në këtë artikull, nuk do të marr parasysh konsumizmin në fushën e marrëdhënieve të mallrave, por do të tërheq vëmendjen tuaj për origjinën e psikologjisë së konsumatorit dhe ndikimin e saj në jetë. njeriu modern.

Së pari, le të shohim saktësisht se si shprehet psikologjia e konsumatorit Jeta e përditshme.
Një shembull i thjeshtë: një burrë ecën në rrugë, ecën dhe hedh një copë letër nga karamele, pastaj nga cigare, pastaj një shishe birrë, etj. Cila është lidhja midis sjelljes së tij në rrugë dhe psikologjisë së konsumizmit? Për mendimin tim, më e drejtpërdrejta, sepse arsyeja kryesore sjellje e tillë është që një person as që mendon për pasojat e veprimeve të tij. Pse mendon?

Edhe unë dikur mendova për këtë pyetje dhe u habita me përgjigjen e saj ... Rezulton se ekziston dhe promovohet në mënyrë aktive në shoqërinë tonë një model sjelljeje, thelbi i të cilit shprehet shumë saktë me frazën: "Dhe pas ne, edhe Përmbytja”.

Këtu është - baza e psikologjisë së konsumatorit: konsumoni sot, mos mendoni për të ardhmen, gjëja kryesore është të konsumoni, merrni gjithçka që ju jepet, por thjesht mos mendoni për asgjë ...

Mendoj se nuk ka nevojë të shpjegohet se kujt dhe pse një "psikologji e tillë konsumatore" është e dobishme. Fatkeqësisht në bota moderne ky model sjelljeje është vendimtar dhe ne përballemi me pasojat e tij në çdo hap. Kjo është indiferenca që godet shpirtin e njerëzve, dhe pisllëku në rrugë, cinizëm dhe vulgaritet në televizion, e shumë të tjera.

Por ju mund të filloni një ditë të re duke i premtuar vetes: sot nuk do të hedh mbeturina. Së pari, mos bëni mbeturina në rrugë, pastaj me fjalë, pastaj me mendime. Dhe pastaj merrni dhe pastroni pas vetes ku keni mbetur ndotur veten ose të tjerët.

Nuk ka rëndësi se kush e ngatërroi, por rezultati është i rëndësishëm: kur njerëzve nuk u intereson SI jetojnë, jeta do të fillojë të ndryshojë për mirë. Dhe pastaj ata do të qytetet e bukura dhe fshatrat do të bëhen njerëz të bukur dhe mendimet e tyre, dhe e gjithë Bota do të bëhet e bukur, e pastër dhe e mrekullueshme, sepse vetë njerëzit e planetit Tokë e dëshirojnë atë. A

Psikologjia e konsumatorit- një degë e psikologjisë që studion karakteristikat e tregut të konsumit, një person si konsumator, një subjekt dhe një objekt reklamimi. Psikologjia e konsumatorit studion jo vetëm preferencat e shijes së blerësit, dinamikën e ofertës dhe kërkesës për mallra dhe shërbime të ndryshme, por edhe personalitetin, karakteristikat karakterologjike të blerësit. Bazuar në rezultatet e hulumtimit të blerësve, ju mund të zhvilloni reklama efektive, parashikojnë një grup blerësish të mallrave dhe shërbimeve të reja, tendencat e modës për një produkt të caktuar.

Fokusi ndaj klientit ka rezultuar në vetitë fizike mallrat filluan të shiheshin nga pikëpamja e kënaqësisë psikologjike. Orientimi ndaj konsumatorit ka kontribuar në rritjen e shpenzimeve për kërkimin e marketingut.

2. Metodat e hulumtimit të psikologjisë së konsumatorit

Metodat e kërkimit të psikologjisë së konsumatorit:

1) vëzhgim;

2) sondazhet e opinionit publik;

3) fokus grupe.

Teknikat projektuese ju lejojnë të zbuloni qëndrimin real të klientit ndaj mallrave ose shërbimeve:

1) lojëra me role - kjo teknikë përfshin mësimin me rolin e ofruesit ose konsumatorit të shërbimit, në varësi të objektivave të studimit, dhe vlerësimin e cilësisë së produktit, avantazhet dhe disavantazhet e tij ndaj produkteve të tjera;

2) analogjitë- duke tërhequr një paralele midis produktit real dhe tij homologu i mundshëm, prezantimi i vetes në formën e një produkti të caktuar;

3) portrete psikologjike- duke hartuar portret psikologjik produktin, duke e "humanizuar" atë, duke identifikuar çdo cilësi njerëzore me të cilën konsumatorët i japin produktit;

4) personifikimit- prezantimi i produktit si person, personalitet dhe, bazuar në këtë, shqyrtimi i optimizimeve të mundshme të dizajnit të tij, karakteristikave të produktit;

5) nekrologji- shkruani një nekrologji për ndikimin e produktit. Një shembull i mrekullueshëm është reklamimi për repelentët e mushkonjave, buburrecat dhe të tjerët.

2) imazhi i produktit- promovimi i mallrave të një marke të caktuar në treg, formimi i njohjes së kësaj marke të veçantë dhe modës për të;

3) reklamat institucionale- synon formimin qëndrim i mirë ndaj kompanisë - prodhues, duke rritur vlerësimin e saj, duke ndërtuar respekt për të. Qëllimi kryesor është të tregojmë kompaninë si një element të dobishëm për shoqërinë, i cili na lejon të përmirësojmë shumë procese apo fenomene. jeta njerëzore;

D. Schultz , S. Schultz në librin "Psikologjia dhe puna" thonë se reklama bën disa premtime:

1) premton përfitime të caktuara;

2) telashe nëse blerësi nuk e blen produktin e reklamuar;

3) përvetësimi i dashurisë, miqve, respektit për veten dhe vetë-realizimit;

4) epërsi në çdo gjë.

5. Identifikimi i markës

Identifikimi markë dhe preferencat e të mësuarit kanë thelbësore për zhvillimin e reklamës ose vazhdimin e tij. Vazhdimi dhe korrigjimi i fushatës reklamuese varet nga sa e dallueshme është një markë e caktuar dhe nëse reklamimi formon preferencën e blerësve për këtë markë të veçantë. Vëmendja e veçantë e reklamuesve synon të sigurojë që blerësi të dallojë këtë markë të veçantë nga markat e kompanive të tjera që prodhojnë produkte të ngjashme.

Një markë tregtare përfshin elementë të tillë si logoja, emri, tingulli dhe ngjyra. Ekziston një koncept tjetër në reklamim, dhe shumë njerëz e ngatërrojnë atë me një markë tregtare - "markë". Ndryshe nga një markë tregtare, një markë është një koncept më i gjerë dhe përfshin jo vetëm sa më sipër, por edhe vetë produktin me të gjitha vetitë e tij, imazhin e produktit, imazhin e markës.

1) lehtësimin e kujtimit;

2) njohja;

3) matjet fiziologjike;

4) studimi i numrit të shitjeve;

5) kthimi i kuponëve.

Studimi i programeve televizive është thelbësor për vendosjen e reklamave më së shumti koha optimale... D. Schultz, S. Schultz nxjerrin në pah aspekte të tilla si:

1) parashikimi i reagimit të audiencës ndaj programeve të reja;

2) përcaktimi i përbërjes cilësore dhe sasiore të audiencës (Schultz D., Schultz S. Psikologjia dhe puna, Shën Petersburg, Peter, 2003).

Aspektet e produktit që prekin konsumatorin:

1) markë - njohje;

2) imazhi i produktit - një pasqyrim i ideve, mendimeve dhe ndjenjave të lidhura me këtë produkt të veçantë;

1) efikasiteti në kontekstin e vëllimit të produkteve të prodhuara nga ndërmarrja;

2) efikasitet në kontekstin e njohjes së tregut dhe efikasitetit në kontekstin e formimit të një politike specifike të organizatës, mbështetjes së prodhimit dhe pajtueshmërisë me imazhin e reklamës. Efektiviteti i reklamës varet nga shumë faktorë, për shembull, nga koha kur shfaqet në kanalin televiziv, nga vendosja e reklamave në median e shkruar, dizajn kreativ reklama dhe të tjera.

Trajtim special në kushte moderne e krijuar për reklamim në internet. Numri në rritje i përdoruesve të internetit bën të mundur që të flasim për perspektivat e reklamimit në rrjetin global.

Kontigjenti i përdoruesve është të rinjtë e aftë për punë dhe persona nën 45 vjeç, domethënë grupi blerës më premtues.

Psikologjia e Reklamimit merret me studimin e motivimit të blerjes dhe, bazuar në këtë hulumtim, ofron disa udhëzime mbi dizajnin e produktit, veshjen e dritareve, sjelljen e dyqaneve dhe vendosjen dhe kontekstin e reklamave. Shumë varet nga faktorët personalë të konsumatorit të produktit.

7. Motivet e sjelljes konsumatore

Nevojat njerëzore janë të natyrshme në aftësinë për t'u zhvilluar dhe diversitet. Konsumatori vazhdimisht përpiqet të plotësojë nevojat e tij. Mënyrat kryesore për të kënaqur nevojat janë motivet. Motivet- kjo është ajo që e shtyn një person në aktivitet. Motivet janë të forta, të dobëta, të përhershme, të përkohshme, pozitive dhe negative. Gjithashtu, motivet mund të ndahen në katër lloje:

1) motive estetike, në të cilat Vëmendje e veçantë paguar pamja e jashtme mallrat, atraktiviteti i formave të tij, etiketa e ndritshme, kombinim harmonik me sende të tjera etj. Ky lloj motivi është më i fuqishmi dhe më i qëndrueshëm;

2) motivet e prestigjit, të cilat manifestohen vetëm në një të caktuar grup social... Një person mund të shpenzojë një shumë të madhe parash për disa mallra vetëm sepse ky produkt mund të theksojë statusin e tij, statusin shoqëror dhe të rrisë pozicionin e tij në shoqëri. Si rregull, motive të tilla vijnë me rritjen e mirëqenies materiale;

3) motive utilitare, të manifestuara para së gjithash tek konsumatori gjatë vlerësimit karakteristikat e performancës, qëndrueshmëria, mundësia e riparimeve të shpejta dhe cilësore, etj.;

4) motivet e traditave. Për shfaqjen e këtij lloj motivimi, si rregull, përdoren ose përdoren ngjyra të përafërta me kombëtaren gamë ngjyrash flamuri, duke ngjallur dhe duke zgjuar kështu emocione pozitive për të ky lloj mallra;

5) motivet e arritjes janë shumë të afërta në kuptim me motivet e prestigjit. Këto motive ndryshojnë nga të tjerët në atë që kur reklamon një produkt të caktuar, prodhuesi përpiqet të përdorë person i famshëm, për shembull, një kampion rus tre herë për të reklamuar një produkt sportiv ose një yll pop për të promovuar një linjë të re parfumesh, etj.

8. Faktorët personalë që ndikojnë tek konsumatori

Merrni parasysh faktorët personalë që ndikojnë tek konsumatori:

1) gjinia - sipas statistikave, në shumicën e rasteve gratë janë të përfshira në blerjet familjare;

2) mosha - fëmijët mund të jenë ndërmjetës aktivë në blerje: të tërhequr nga paketimi i ndritshëm, fëmijët kërkojnë nga prindërit dhe të afërmit e tyre të blejnë një lodër ose një lloj ëmbëlsie, duke mos u fokusuar në çmimin e blerjes, gjë që është ajo që janë shumë prodhues të produkteve për fëmijë. duke llogaritur, dhe për momentin çështja e etikës së reklamimit të fëmijëve. Të rinjtë janë blerësit kryesorë të veshjeve dhe aksesorëve në modë për të rinjtë (për shembull, telefonat celularë). Personat e moshës së mesme janë të interesuar kryesisht për të blerë ushqime dhe Pajisje shtëpiake, ndërsa njerëzit e brezit të vjetër kryesisht blejnë ushqime dhe ilaçe;

3) statusi - karakteristikat e çmimit kryesisht varen nga cili grup i përket konsumatori. Njerëzit e pasur kanë më shumë gjasa të blejnë një gjë të shtrenjtë mjaftueshëm me cilësi të lartë, dhe njerëzit me mjete të kufizuara do të blejnë, duke u fokusuar jo në cilësinë e produkteve, por në çmim;

4) përkatësia etnike ndikon në shpërndarjen për blerjen e një grupi të caktuar produktesh, preferencat e shijes blerja e rrobave, etj.;

5) koha e caktuar për blerje - koha e kufizuar e bën blerësin nervoz, blerjet bëhen për arsye të blerjes së shpejtë dhe vëmendje i kushtohet produkteve të njohura për blerësin.

Në rast të tepricës së kohës, blerësi studion me kujdes etiketat e produkteve, analizon karakteristikat e çmimeve në disa pika, e bën blerjen me më shumë vetëdije;

6) qëllimi i udhëtimit për blerje - mund të jetë jo vetëm blerja e mallrave të nevojshme, por edhe qëllimi argëtues - të shikoni mallrat në shitje, të provoni çmimet, etj .;

7) humor;

8) karakteristikat individuale bleresi;

9) zakonet dhe përkushtimi ndaj një prodhuesi të caktuar;

10) sa i pranueshëm është çmimi për konsumatorin.